Massenware Kommunikation

Markenführung ist der Kampf für eine höchst persönliche Wertvorstellung. Sie kann nicht automatisiert, systematisiert oder mechanisiert werden. Die Vermassung der Kommunikation, wie sie seit nahezu 50 Jahren fortschreitet, hat die Marken entwertet. Wertverfall, Preisverfall und Hyperwettbewerb sind Phänomene unserer Zeit  und belegen die Schwäche der Marken. Kommunikation hat die Marken entwertet. Kommunikation wirkt zunehmend…

1. respektlos

2. würdelos

3. stillos

4. bedeutungslos

5. kulturlos

6. ziellos

7. führungslos

8. maßlos

9. machtlos

10. wertlos

Investieren Sie nicht mehr in Kommunikation – noch mehr Geld, für noch mehr Bilder und noch mehr Storys, über noch mehr Medien, in noch mehr Kanälen. Kultivieren Sie vielmehr ihre Marke. Mach Sie ihre Marke zum Kunstwerk…

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

Die Industrialisierung der Kommunikation…

… ist eine fatale Entwicklung. Die Folgen dieser Entwicklung sind noch nicht überall erkennbar. Am deutlichsten treten diese in alten Märkten in Erscheinung. Alte Märkte – das sind die reifen, oft rezessiven Konsumgütermärkte, in denen etablierte Marken seit langer Zeit und mit hoher Intensität und allen modernen Mitteln und Methoden kommuniziert werden. Wie z.B. im Biermarkt: 

Bier ist ja bekanntlich des Deutschen liebstes Getränk. Da wundert es einen jedoch, dass die Deutschen immer weniger davon trinken und kaum mehr bereit sind, 10 € für eine Kiste der berühmten Markenbiere zu zahlen. Ausgerechnet bei Warsteiner, Bitburger und Co. sinken Preise und Absätze kontinuierlich seit Jahren. Erst in diesem Frühjahr haben einige Marken ihre Preise wieder vorsichtig erhöht. Die Reaktion der Verbraucher muss man abwarten.

Und ausgerechnet die berühmten Biermarken – die sogenannten „Fernsehbiere“ – geben Unsummen für eine professionelle Markenkommunikation aus. Allein die Werbebudgets der deutschen Bierbrauer beliefen sich in 2017 auf nahezu 260 Mio. €. Darin sind die wahnwitzigen Promotions, wie das neue „Millionenspiel“ von Veltins oder das Pendant von Krombacher noch nicht einmal mit gerechnet.

Schaut man hingegen auf die wenigen Erfolgsgeschichten dieser Krisengeschüttelten Branche, so wundert man sich weiter, dass ausgerechnet solche Brauereien, die keinen Cent für Werbung und Co. ausgeben, seit Jahren ihre Preise und Absätze steigern konnten. Dem 2014 verstorbenen Geschäftsführer der erfolgreichen Augustiner Bräu in München, Jannik Inselkammer, sagt man sogar nach, er hätte aus Prinzip nie mit einem Journalisten gesprochen.

Ist es etwa heute schon besser, gar nicht mehr zu kommunizieren, als mit den herkömmlichen Methoden, Maßnahmen und Mitteln?

Gestern Tannenzäpfle, heute Tegernseer und Augustiner und Störtebeker. Sie alle sind eher Geheimniskrämer. Wer etwas über sie erfahren will, darf ihr Bier kaufen und sich selbst eine Meinung bilden. Und das tun immer mehr – vor allem junge Biertrinker. Augustiner und Tegernseer sind Kult, Warsteiner und Co. sind Fake.

Ich möchte hier aber nicht über Bier sprechen. Ich möchte nur an diesem Beispiel jene Entwicklung illustrieren, die sich immer wieder dort abzeichnet, wo Marken seit langem professionell kommuniziert werden. Immer häufiger, wenn ein Unternehmen eine professionelle Agentur beauftragt, „eine Marke zu machen“, kostet dies immer mehr Geld und bringt immer weniger Erfolg. Was ist da los?

Für eilige kurz vorweg genommen: Ich bin davon überzeugt, dass wir heute an der Schwelle zu einem Systemwechsel stehen, weil wir das System überhitzt haben. Schon Hegel erkannte die Ursache für den Zusammenbruch von Gesellschaften, Organisationen oder Gruppen in der „Übersteigerung ihres jeweiligen Hauptprinzips“. Und das Hauptprinzip der Markenführung in unseren Zeiten ist die Kommunikation und ihre Massenhaftigkeit.

Darum möchte ich im weiteren Beobachtungen und Deutungen zur Diskussion stellen, die nahelegen, dass Kommunikationsmaßnahmen, wie sie üblicherweise von Unternehmen zur Positionierung und Profilierung ihrer Marken eingesetzt werden, selbigen heute schadet. Ich möchte zeigen, dass die Bildung von Marken durch Kommunikation nicht mehr gefördert, sondern mehr und mehr verhindert wird; dass Kommunikation wie ein schleichendes Gift die Marken mehr und mehr schwächt; dass Kommunikation vom Freund zum Feind geworden ist.

Und ich möchte daraufhin Auswege aus diesem Dilemma aufzeigen. Denn für viele Unternehmen, insbesondere kleine und mittelständische ist diese Entwicklung eine existenzielle Bedrohung.

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

 

Mit der „Industrialisierung der Kommunikation“ ist nicht zu spaßen. Das scheinen nämlich diejenigen zu glauben, die immer wieder abwinkend auf meine These reagieren: „Das liegt einfach am Konsumklima…“, „Das sind Branchenspezifische Effekte…“, „Die Marke wird sich wieder erholen…“, „Wenn wir erst mal mit unserer neuen Kampagne draußen sind…“, „… das ist doch alles übertrieben…“.

Diese und ähnliche Argumente höre ich immer wieder. Doch schauen wir uns einmal die Geschichte einer solchen Markenschwächung an: „Das einzig Wahre – Warsteiner“Eine Marke mit einer geradezu traumhaften Karriere, ist seit dem Ende des 2. Weltkriegs kontinuierlich gewachsen – begleitet durch eine bescheidene, erst in den 80er Jahren auffälligere Kommunikation. Mitte der 90er Jahre – auf dem Höhepunkt des Absatzniveaus –  ließ der Inhaber des Unternehmens dann verlauten, „die Markenstärke von nun an systematisch und intensiv durch Kommunikation ausbauen“ zu wollen.

Von da an gaben sich die großen Kommunikations-Agenturen die Klinke in die Hand. Eine Kampagne jagte die nächste, ein Testimonial löste den anderen ab. Die gesamte Kommunikation, von Werbung und PR über Event und Promotions bis zu den Website- und Social-Media-Präsenzen wurde zunehmend „professionalisiert“. Alles musste State of the Art sein. Nichts war zu aufwendig, niemand war zu teuer. Man wollte alles gewinnen und dafür alles geben.

Parallel zu diesem Prozess sanken die Absätze kontinuierlich über 20 Jahre hinweg von einst 6,5 Mio hl auf heute knapp über 2 Mio hl (!) Der Preis für einen Kasten Bier sank erstmals 1998 auf unter 20 DM und liegt heute bei knapp 10 €. Nahezu 70% des Absatzes werden in der Aktion getätigt, wo der Kasten dann auch mal zwischen 8 und 9 € kostet. „Kaufe zwei, bezahle einen…“ liest man in Getränkemärkten gerne in Verbindung mit Warsteiner. Die einstige „Königin der Biere“ wird heute verramscht wie eine „Hure“.

Nein – das ist kein Einzelfall. Das ist nur ein besonders auffälliger – weil früher – Fall eines Markensterbens durch Kommunikation. Warsteiner führt den Zug der Lemminge nur an, gefolgt von Bitburger und Krombacher mit einigem Abstand. Und es ist auch kein branchenspezifischer Fall. Man muss auch gar nicht erst in einzelne Fallbeispiele hinein kriechen. Ein distanzierter Blick auf die Machtverhältnisse unserer Märkte zeigt es klar. Die Marken sterben langsam aber sicher – überall…

Edeka legt sich gerade mit Nestle an und droht mit Auslistung aller Markenartikel des Lebensmittelriesen. Nestle? Etwa das berühmte „House of Brands“? Edeka könnte längst jeden Artikel von Nestle gegen Eigenmarken austauschen. Andere Händler könnten dies ebenso, einschließlich der großen Discounter – und tun dies auch immer häufiger. Die Macht der Akteure hat sich in unseren Konsumgütermärkten dramatisch von den Markenartikelherstellern zu den Händlern verschoben. Zufall?

Kundenbindung? Absatzwachstum? Preisstabilität? Alles Schnee von gestern. Irgend etwas untergräbt die Macht der Marken. Irgend etwas macht sie kontinuierlich schwächer statt stärker. Irgend etwas verschiebt die Macht der Marken von den Sendern zu den Empfängern. Und dabei kommunizieren die Unternehmen heute, was die Budgets hergeben. Wie passt das zusammen? Es passt zusammen – man muss den Zusammenhang nur erkennen…

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

Es sind nun schon neun fatale Entwicklungen, die die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ begründen: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur), die ziellose Kommunikation (6. Ohne Ziel), die führungslose Kommunikation (7. Ohne Führung), die maßlose Kommunikation (8. Ohne Maß) und auch die machtlose Kommunikation (9. Ohne Macht). 

Machen wir Schluss mit dem Kapitel „Raus aus der Kommunikationsfalle“, und brechen wir auf zu neuen Ufern – nämlich: „Rein in die Kultivierungschance“. Es ließe sich sicher noch vieles sagen, warum das System „Marke und Kommunikation“ nicht mehr funktioniert, aber das kann an anderer Stelle passieren. Wir wollen den Blick nach vorne richten und verstehen, was zukünftig zu tun ist. Dazu müssen wir jedoch noch einen Punkt mit geschärftem Blick betrachten: Die Entwicklung der gesellschaftlichen Wahrnehmung weg von der Kommunikation und hin zum Kommunikationsgegenstand:

10. Kommunikation ist wertlos geworden.

„Interpassivität“ nennt der Kulturwissenschaftler und Zeitkritiker Robert Pfaller zusammengefasst das Prinzip unserer langjährigen Kommunikationspraxis. Statt sich interaktiv mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen auseinander zu setzen und sich seine eigenen Urteile zu bilden, delegierten wir diesen Prozess der Interaktivität sowie die ihr inhärente Urteilsbildung an eine dritte Instanz, die Kommunikation. Pfaller schreibt: Das ist ähnlich, wie das Gelächter vom Band bei einer Studioaufnahme. Dann lassen wir von anderen (der Kommunikation) die Dinge an unserer Stelle für gut befinden. Pfaller definiert seinen Begriff der Interpassivität nicht als Passivität im Sinne des Nichtstuns. Vielmehr deutet er auf den Akt des aktiven Konsumierens hin, nur werden hier nicht mehr die eigentlichen Produkte oder Leistungen konsumiert, sondern die Kommunikation darüber selbst. So gerät die Marke in den Hintergrund und kann per se nur noch schwache Bindungen ausbilden. Vor allem dann, wenn die Kommunikation plötzlich abbricht oder sich neu ausrichtet, z.B. im Falle einer Repositionierung – oder schlicht bei einem Agenturwechsel.

Wir haben die Werturteile der Werbung, der Presse, der sozialen Medien, etc. über eine Person, ein Produkt oder eine Marke freiwillig und dankbar übernommen. Wir haben sie übernommen, obwohl wir nicht an sie glaubten. Wer glaubt schon der Werbung? Trotzdem haben wir dies getan – weil es andere auch taten. Die Faszination, die die Kommunikation anstelle des Kommunikationsgegenstandes auf uns ausübte, begründete sich in einer lustvollen Illusion, so Pfaller. Wir haben diese Illusionen zwangsläufig gebildet, um damit nicht vorhandenes objektives Wissen über ein Produkt oder ein Unternehmen elegant und bequem zu kompensieren. An die Stelle des Wissens trat die Illusion. Und weil sie so einfach und elegant unser Nicht-Wissen kompensierte, bereitete sie uns Lust. Ja – sie stiftete regelrecht „Sinn“.

Warum funktioniert die „sinnvolle Illusion“ heute nicht mehr? Weil solche Illusionen nur aufgebaut werden können, wenn sie von vielen geglaubt wurden. Es sind kollektive Illusionen, soziale Phänomene. Trotz der Vielfalt aller Kommunikationsinstrumente und -kanäle handelt es sich bei der professionellen Markenkommunikation letztlich immer noch um eine Massenkommunikation. Es wird das gleiche Bild – die gleiche Illusion – mit den gleichen Signalen und Botschaften verfolgt. Die Folge des kollektiven „Illusionierens“ war Jahrzehnte lang die jeweilige Bildung einer Markenanhängerschaft, einer Wertegemeinschaft oder einer Brand Community. Kommunikation hat hier im ursprünglichen Sinne ihrer Bedeutung („communicare“ = „gemein/ gemeinsam machen“) funktioniert. Doch diese Ära der Vergemeinschaftungen im öffentlichen Raum geht zu Ende. Denn es gibt sie nicht mehr – die Domizlaffschen „Massen“. Sie lösen sich mehr und mehr im Megatrend der Individualisierung auf…

Der Soziologe Richard Sennett hat neben vielen anderen diese Entwicklung glasklar in seinem Buch „Verfall und Ende des öffentlichen Lebens“ nachgezeichnet. Demnach hat der stetige Hang zum Individualismus, der andauernde Auftrag an den einzelnen, seine Identität zu befreien, zu gestalten und zu differenzieren, zu einem wachsenden Narzissmus geführt. Dieser Narzissmus verhindert zunehmend die Bildung von Wertegemeinschaften oder sozialen Gruppen. Die narzisstische Herangehensweise ist vielmehr, jede Kommunikation auf ihre Konformität mit dem eigenen Ego hin zu überprüfen. Die Frage, was ein Produkt, eine Person, ein Ereignis für jemanden persönlich bedeuten, steht im Vordergrund. Und alles, was mit dem eigenen Ich, den ganz persönlichen Idealen nicht übereinstimmt, wird als Entfremdung empfunden und abgewiesen.

Das war früher sicherlich auch so, doch wurde dieser Prozess der Urteilsbildung weit mehr durch gesellschaftliche Parameter beeinflusst. Zum Beispiel stellte man sich gleichzeitig auch Fragen wie: „Tut man das? Darf man das? Wie sehen das diese oder jene Eliten, Vorbilder, Leitbilder?  Wie reagieren meine Freunde, Kollegen, Nachbarn, etc. darauf? Welchem Status, welchen Regeln, welchen Normen entspricht das? In welchem Maße gilt das allgemein als gebildet, vermögend, schlau, attraktiv, etc.? Gesellschaftliche Wunschvorstellungen und kollektive Ideale, lagen im Gleichgewicht mit persönlichen Wunschvorstellungen und individuellen Idealen. Dieses Gleichgewicht ist in den letzten Jahren massiv im Zuge einer Dekonstruktion von Regeln und Normen zugunsten der Individualität verschoben worden. Die Entwicklung startete in den 60er Jahren als Befreiung von Autoritäten und hat nach mehr als 50 Jahren zu einem nie da gewesenen Narzissmus geführt.

Kommunikation als Prozess der kollektiven Vorurteils-, Urteils-, Meinungs-, Stimmung-, Image- und Markenbildung verliert zunehmend seinen Sinn.  

Man muss das nicht bedauern. Man muss es nur verstehen. Man muss den Blick weg von den Risiken und hin auf die neuen Chancen dieser Entwicklung richten. Man muss verstehen, dass es keinen Sinn mehr macht, mit noch mehr Geld, noch mehr Power, noch mehr Strategie, noch mehr Teamgeist, noch mehr Mut, Kraft und Entschlossenheit das gleiche wie bisher zu tun und dem alten System weiter zu huldigen. Man muss aussteigen. Endstation! Verlassen Sie diesen Zug. Er ist lange genug gefahren und  hat auf seiner Reise gewaltige Erfolge erzielt. Er war sinnvoll zu seiner Zeit und ist nun sinnlos  geworden.

Ein neuer Zug steht schon bereit – auf dem Gleis gegenüber: Also, steigen Sie ein – in die Kultivierungschance.

Die Welt will Kult-iviert werden
Oliver Börsch

 

Acht fatale Entwicklungen sind es bisher, die für die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ verantwortlich zeichnen: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur), die ziellose Kommunikation (6. Ohne Ziel), die führungslose Kommunikation (7. Ohne Führung) sowie die maßlose Kommunikation (8. Ohne Maß). Wir können weitere Gründe auf einer ganz naheliegenden, weil allzu menschlichen Ebene suchen. Eine Ebene, die für alles vorher gesagte mit verantwortlich ist. Wie immer handeln Menschen aus eitlen Motiven heraus. Wie immer geht es um Ruhm, Geld und Erfolg. Wie immer heißt das Spiel „Macht und Manipulation“ und wie immer lassen sich die Spieler von ihrer Macht allzu gerne täuschen. Daher müssen wir fortsetzen mit der Erkenntnis:

9. Kommunikation ist machtlos geworden.

Drei Manager spielen das Machtspiel: der Markenmanager, der Agenturmanager und der Medienmanager. Zunächst trifft der Markenmanager auf den Manager einer Kreativagentur, seinen direkten Dienstleister, der ihm die Bildung einer starken Marke verspricht. In der Regel sind sich beide auffallend schnell einig, denn etwas wesenhaftes verbindet sie: Ihre unternehmerische Vitalität. Beide sind ehrgeizig, fleißig und pflegen eine optimistische Grundhaltung. Wer Erfolg will, muss etwas dafür tun. Klotzen, nicht kleckern. Beide bestätigen sich wechselseitig in ihrem Potential, das im Prinzip grenzenlos zu sein scheint und nicht selten in einem Omnipotenzrausch mündet. Sie können alles schaffen, wenn sie nur wollen, lautet ihr gemeinsames Credo. Denn eigentlich gehören beide Manager sowieso zu den besten, was die Wirtschaft zu bieten hat. Eine solide betriebswirtschaftliche Ausbildung und schnelle Karriereerfolge belegen dies meistens. Und so kommt es, dass der ehrgeizige Markenmanager einem ebenso umtriebigen Agenturmanager auf den Pfaden unternehmerischen Pioniergeistes begegnet, und beide nur eine Richtung kennen: Vorwärts. Ihr Selbstbewusstsein, ihre Ungeduld und ihr Vorwärtsdrang drängen auf Aktion, Tempo und Erfolg. Grübeln, Zweifeln und Zaudern ist nur etwas für Schwächlinge.

Hoffnungsvoll vereint und festen Schrittes in Bewegung treffen die beiden schließlich auf den dritten im Bunde, dem Medienmanager, bzw. dem Chef einer Mediaagentur. Er liefert beiden nun den entscheidenden quantitativen Impuls für die bereits behandelte „Maßlosigkeit an Kommunikation“. Die gesamte Medienwirtschaft ist geprägt von einer zentralen Überzeugung: Dem Wert des Spektakels. Die spektakuläre Information und ihre maximale Verbreitung sind die Essenz des Quantitätswahns der Medienmanager: Sie denken ausschließlich in Reichweiten, Auflagen, Quoten, Responses, Klicks und Likes. Diese Kennzahlen entscheiden über den Wert und Unwert einer Kampagne, eines Kommunikationsprogramms oder einer Aktion. Der Glaube an das Spektakel vereint die drei Glückssucher in einem Rausch der Handlungsmöglichkeiten, denn die Klaviatur der Kommunikationsmittel, -maßnahmen und -kanäle wurde in den letzten Jahrzehnten schon allein im wirtschaftlichen Eigeninteresse der Agenturen massiv ausgebaut.

Seit drei Jahrzehnten herrscht in der Kommunikationsbranche Goldgräberstimmung vor dem Hintergrund dieser Dreierkonstellation der Akteure. Und weil in dieser Zeit der wechselnden Spektakel das Gesamtspektakel und mit ihm die Reizschwelle – das heißt letztlich die Immunität des Publikums – stetig erhöht wurde, haben sich auch die Budgets und der Aufwand der Kommunikation kontinuierlich erhöht. Und wie bei allen Wachstums- und Steigerungsphänomenen unseres Industriezeitalters hat auch die Kommunikation durch die Digitalisierung einen gewaltigen Schub an Möglichkeiten und Handlungsoptionen und natürlich eine Beschleunigung ihres Einsatzes, ihrer Wirkung und auch ihrer Alterung erfahren. Kaum jemand fragte bis heute, wo dies hinführen soll und wer das alles noch bezahlen kann. Zögerer und Zweifler werden als Spielverderber schnell übergangen. Echter Erfolg ist grenzenlos.

Peter Zernisch, der 2013 verstorbene „Altmeister der Markenstrategie“, war so ein Spielverderber. Vor dem Hintergrund der skizzierten Gold-gräberstimmung in der Kommunikationsbranche muteten seine Vorträge und Artikel wie die Mahnungen eines Vaters an seine überdrehten Kinder an. In der blühenden Kommunikationslandschaft unserer Jahre wirkten diese geradezu unzeitgemäß. Der Erfolg winkte jedem beherzten Draufgänger schon an der nächsten Ecke, während Zernisch um das nachhaltige Kultivieren eines konstanten Markenangebots warb. Ein lästiger alter Miesmacher, dieser Kerl…

Nun, was haben die Goldgräber bis heute zu Tage gefördert? Ungezählte neue Labels (Marken?), die unsere gesättigten Märkte verstopfen. Einen ruinösen Hyperwettbewerb, der zu Preisschlachten und Wertverfall geführt hat. Sprunghafte Konsumenten, die kaum noch einer Marke treu sind. Eine zunehmend kritische Presse und Öffentlichkeit gegenüber Marken-unternehmen. Steigende Kommunikationskosten, um im Getümmel der Markenbotschaften überhaupt noch beachtet zu werden. Einen undurch-dringlichen Dickicht von Markenmodellen und Führungsmethoden, die heute niemandem mehr Orientierung bieten. Und schließlich erwischt es auch die Player dieses Spiels: Immer mehr Agenturen und andere Dienstleistungsunternehmen kämpfen um die begehrten Etats der großen Marken – mit allen Mitteln…

Das System „Marke und Kommunikation“ hat seine Grenzen erreicht. Aber wer jetzt auf den großen Knall wartet, wartet vergebens. Solche Systeme sind keine Maschinen, die durch Überdruck oder Kurzschluss plötzlich zusammenbrechen. Solche Systeme zerstören schleichend und leise so lange ihre Systemteile, bis nicht mehr genügend Teile zu zerstören da sind. Und während die einen darin umkommen, haben sich die anderen längst aufgemacht, ein neues System zu bilden und zu nutzen. Das eine löst das andere unmerklich ab und erst ab einem bestimmten Zeitpunkt, den Malcolm Gladwell in seinem gleichnamigen Buch einst den Tippeng Point nannte, fragen sich alle: Wieso haben wir das denn nicht früher gemerkt? Bis dahin werden jedoch noch viele Marken dem Prinzip der „machtlosen Kommunikation“ erliegen.

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Oliver Börsch

 

Wir können bisher sieben fatale Entwicklungen erkennen, die für die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ sorgen: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur), die ziellose Kommunikation(6. Ohne Ziel) und schließlich die führungslose Kommunikation (7. Ohne Führung). Doch was hat es noch mit der Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ auf sich? Eine weitere Entwicklung lässt sich mit etwas mehr Abstand auf einer anderen Ebene erkennen:

8. Kommunikation ist maßlos geworden.

Lassen wir zwei der aktuell großen Denker unserer Zeit das Problem analysieren: Baudrillard spricht von der Fettleibigkeit gegenwärtiger gesellschaftlicher Systeme, seien es Informations-, Produktions- oder Kommunikationssysteme. In diesen Systemen werde letztlich mit höchster Effizienz das „immer Gleiche“ multipliziert. Später sagt er dazu: „Wer vom Gleichen lebt, kommt durch das Gleiche um, denn in unseren Zeiten des Überflusses liegt das Problem in der Ablehnung und Abstoßung desselben. „Überkommunikation und Überinformation stimulieren die Abwehrkräfte der Gesellschaft“, schreibt Baudrillard.

Dem „Zuviel des Gleichen“ von Baudrillard stellt der Berliner Gesellschaftsanalytiker und Philosoph Byun Chul Han das „Übermaß an Positivität“ gegenüber. Han spricht von einer neuen „Gewalt der Positivität“, die aus dem „Übermaß an Kommunikation“, einer Überkommunikation herrührt. Die Folgen seien eine Art „gesellschaftliche Erstickung, Erschöpfung und Ermüdung“, welche eine instinktive Abwehr und Ablehnung aller Kommunikation herbei führe. Han spitzt im Sinne Baudrillards zu, dass sich Kommunikation als „Übermaß des Positiven“ im Gegensatz zur negativen Gewalt genau wie Krebszellen durch ein endloses Wuchern zum Feind des zu kommunizierenden Gegenstandes entwickelt.

Die „Gewalt der Positivität“, das „Zuviel des Guten“ läßt sich nur schwer erkennen und regulieren, denn es entwickelt sich nicht als äußere feindliche Bedrohung, sondern als innerer unverdächtiger Bestandteil des Systems. Die Kommunikation ist dem System und der Gesellschaft immanent. Und aufgrund ihrer Immanenz sprechen die gängigen Methoden der Kontrolle und Regulierung auch nicht auf sie an. Ebenso wenig wie die körpereigene Immunabwehr auf das Wuchern der Krebszellen anspricht und diese eindämmen kann.

Das „Zuviel des Guten“ äußert sich als Übermaß an Reizen und Impulsen: Zu viele Botschaften, Symbole, Versprechen, Storys, Ansprüche, Werte, Informationen. Das „Zuviel“ verändert somit die Struktur und Ökonomie der Aufmerksamkeit. Die Wahrnehmung des Rezipienten wird zunehmend fragmentarisiert und zerstreut. Die wachsende Kommunikationslast „be-lastet“ ihn buchstäblich und fordert besondere Aufmerksamkeits- und Decodierungstechniken. Anstelle der tiefen kontemplativen Wahrnehmung einer Marke, die wie ein Kunstwerk den Betrachter der Zeit entrücken sollte, tritt die flüchtige flache Verarbeitung ihrer Kommunikationsinhalte im Sinne einer „Ent-lastung“. Der „be-lastete“ Verbraucher „ent-lastet“ sich der Marke!

Ein anderer Denker – kein Philosoph, sondern Praktiker – den die Wirtschaftswoche einst als den „Altmeister der Markenstrategie“ bezeichnete, hat schon vor vielen Jahren seine Zuhörer vor dieser Entwicklung im Markenmanagement gewarnt: Peter Zernisch. Der einstige Domizlaff-Schüler hat sein ganzes Leben dem Mythos einer Marke und ihrem Sinn für die Gesellschaft gewidmet. Er erkannte die maßlose institutionalisierte Kommunikation nach „amerikanischem Vorbild“ vor dem Hintergrund seiner Erfahrungen zunehmend als destruktiv. Zernisch begann seine Laufbahn als Markenberater in den 60er Jahren unter ihrem damaligen Imperativ: „Am Anfang war das Wort“. Nach mehr als 50 Jahren Beratertätigkeit in weit mehr als 100 Projekten endete seine Auseinandersetzung mit der Marke schließlich in der Faustischen Erkenntnis: „Am Anfang war die Tat“.

In seinem Buch „Markenglauben managen“ führt Zernisch dem Leser immer wieder die „Maßlosigkeit“ der herrschenden Kommuni-kationspraxis vor Augen und weitet dessen Bewusstsein über den wahren Kosmos der Medien, die für eine Markenbildung  zur Verfügung stehen. Er entlarvt dabei auch die ökonomischen Hintergründe, die in unserer von Agenturen beherrschten Kommunikationsbranche dazu führen, aus diesem Medienkosmos nur den kleinen Teil profitabler und budgetierbarer Kommunikationsmittel und -maßnahmen zur Markenführung einzusetzen. Die Ökonomie der Kommunikation sowie ihr Wachstums- und Profitprinzip sind der quantitative Treiber des heute zu beklagenden Maßlosigkeit.

Durch die Entwicklung einer modernen Markenstrategie auf Basis der Domizlaffschen Markentechnik und ihrer Operationalisierung in Form einer elaborierten Methode der Mythenbildung hat Peter Zernisch ein profundes Managementsystem für eine sichere Markenführung geschaffen. Darin weist er der Kommunikation in einem neuen veränderten Verständnis ihren zentralen Platz zu. „Alles ist Kommunikation“, mahnt Paul Watzlawik. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ und man kann sie nicht vermeiden und auch nicht ersetzen. Aber was unter maßvoller Kommunikation im Sinne der Markenbildung zu verstehen ist, geht weit über das herrschende Verständnis der professionellen Markenkommunikation der Markenmanager und ihrer Agenturen hinaus…

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch

 

 

Sechs Entwicklungen zeichnen bisher für die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ verantwortlich: Die respektlose Kommuni-kation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur) sowie die ziellose Kommunikation (6. Ohne Ziel). Der nächste dahinter liegende Grund für all diese Entwicklungen liegt nicht auf Seiten des Publikums, des Marktes oder gar der Agenturen. Er liegt in den Unternehmen selbst; er liegt bei den Markenverantwortlichen, den sogenannten Markenführern. Denn sie führen nicht mehr:

7. Kommunikation ist führungslos geworden.

Das Wettrüsten der Marketing- und Kommunikationsabteilungen ist seit vielen Jahren Teil der Entwertung der Marken durch Kommunikation. In den Unternehmen gilt nämlich: Die Marke ist ein Investitionsgegenstand. Nur was man reinsteckt, bekommt man auch wieder heraus. Wer nicht mehr investiert, fliegt aus dem Rennen um Aufmerksamkeit. Wer nicht mehr aktuell ist, gilt als Schnee von gestern. Wer nicht mehr gefällt, wird nicht mehr gekauft. Wenn all die vielen Produkte und all die vielen Marken die Wertvernichtung in unseren rezessiven Märkten nicht aufhalten konnten; wenn all diese Marken scheinbar für jeden Wettbewerber kopierbar sind; wenn all diese Marken in ihrer Pflege immer teurer und in ihrer Wirkung immer schwächer werden – ist die Marke dann nicht nur ein Klotz am Bein? Schnee von gestern? Und zeigen unsere Märkte nicht, dass Markenführung längst dem allgegenwärtigen Preisdiktat geopfert wurde?

An dieser Stelle der Ohnmacht der Marken greift ein zweites Phänomen unserer Zeit nahtlos ins erste und verstärkt dessen Tragik: Die Vorstellung von der Macht des Marktes; die Vorstellung vom Markt als gegebener Größe aus Absatzpotentialen, Absatzstrukturen, Absatztmittlern und Absatz-bringern. Die Vorstellung von unseren Märkten als begrenzte Gesamtgrößen entspricht der Marketingstrategie, jedes Produkt habe sich am Markt auszurichten, sich in ihm zu integrieren und den Bedürfnissen anzupassen. Der übermächtige Käufermarkt, in dem der übermächtige Händler um den übermächtigen Verbraucher buhlt, hat bei den Herstellern zu einer unterwürfigen Submission geführt.

Die Marke wird in der Theorie zu einem Instrument der Differenzierung erklärt und gleichzeitig in der Praxis als Instrument der Anpassung eingesetzt. Angebotsnivellierung, Preisschlachten und Konditionen-spielchen belegen dies ebenso, wie die immer gleiche Kommunikation. Fast alle Marketing- und Kommunikationsstrategien sind heute Anpassungsstrategien. Sie werten den Verbraucher als kritischen Konsumenten enorm auf und die Unternehmen als devoten Produzenten enorm ab. Jüngstes Beispiel für die kommunikative Anpassung ist das Storytelling oder aktuell das Storyliving, das zu jeder Leistung gleich die unterhaltsame Beilage mitliefert – gerade so, als wenn die Produkte von vorne herein unzulänglich wären.

Die Strategie der Anpassung macht den Hersteller zum devoten Partner eines dominanten Käufers in einem sadomasochistischen Markt.

All diese Phänomene – die Ohnmacht der Marke und die Macht des Marktes sowie die resultierenden Strategien der Anpassung haben dazu geführt, dass die Unternehmer nur noch bemüht sind, ihre Marken nach den neusten Moden, den beeindruckendsten Benchmarks, den aktuellsten Trends, den schärfsten Zielgruppenprofilen auszurichten. Die Anpassungsunternehmer verdrängen dabei die Erfahrung der wenigen echten Markenartikler, die heute noch eine überdurchschnittliche Wertschöpfung erzielen, dass jeder Markt erst durch ein einzigartiges Angebot begründet wird, dass ein Angebot die Aktion und der Markt die Reaktion ist und nicht umgekehrt. Jedes eigenständige Angebot kann einen eigenständigen Markt gründen, kann den Gesamtmarkt umstrukturieren, seine Grenzen verschieben und sein Absatzpotential völlig verändern. Dies erfordert jedoch zuerst eine Willensbildung bei jenen, die das Angebot gestalten. Der Wille, eine Marke zu führen; der Wille, einen Markt zu führen, seinen eigenen Markt zu gründen und nach seinen Vorstellungen zu entwickeln. Die Marke ist das Instrument dazu, ein Machtinstrument!

Die Markenziele eines Unternehmens sind daher letztlich Machtziele – das sollte man im Hinterkopf behalten. Markenpolitik ist Machtpolitik. Am Ende geht es um die Macht, die Ertragslage des Unternehmens – als Kombination aus Menge und Wert – so autonom wie möglich gestalten zu können. Das Synonym dazu ist die Unternehmerfreiheit. Jede echte Marke wirkt aus dem Bewusstsein dieser Freiheit heraus, aus dem Widerstand gegen ihre nivellierende und normierende Umwelt. So ist der Erfolg jedes Markenartikels davon abhängig, sich von diesem Gattungsumfeld genügend abzuheben. Ursprünglich ist jede Marke ursprünglich, jeder Markenartikel ein originäres Angebot. Doch nur wenige Angebote werden im Laufe der Zeit immer ursprünglicher, nur wenige Marken immer souveräner. Der Zeitgeist schleift sie alle ab.

Die Mehrzahl der Marken wird kaum noch als solche wahrgenommen, aus mangelnder Führung, mangelnder Distanz und mangelnder Souveränität. Starke Marken gewinnen im Laufe der Zeit Souveränität durch eine souveräne Führung und eine selbstbewusste Beanspruchung von Macht. Ihre Widerstandskraft gegen die Entwicklungen der Branche wächst, und damit wächst auch ihre Faszination, ihr Identifikationspotential und schließlich ihre Wertschätzung. Wenn die Widerstandskraft der Marken wachsen soll, muss zunächst die Widerstandskraft der Menschen wachsen, die sie führen. Und wenn die Widerstandskraft der Menschen im Unternehmen gestärkt werden soll, muss das Unternehmen sich fortwährend seiner Identität, seiner Ursprünglichkeit und seiner Einzigartigkeit bewusst werden und diese als Unternehmenskultur pflegen und leben. Das Unternehmen muss nach permanenter Selbstverwirklichung streben und die Marke muss Symbol dieser permanenten Ausprägung seiner Eigenart sein.

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch

Die skizzierten fünf Entwicklungen (Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunika-tion (4. Ohne Bedeutung) sowie die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur)) sind in einem engen Zusammenhang zu betrachten. Unabhängig von ihnen führt eine sechste Entwicklung zur Potenzierung der Problematik:

6. Kommunikation ist ziellos geworden.

Warum? Nun, diese These wurzelt in einer leicht zu erkennenden und ebenso leicht gesagten Entwicklung: Von „Kommunizieren“ zur „Kommunikation“. Wortspielerei? Haarspalterei? Nein, der Unterschied ist wichtig. Früher bezog sich Kommunizieren auf ein Kommunikationsziel, z.B. auf die Marke. Früher diente das Kommunizieren der Markenbildung. Die Marke war Ziel und Ergebnis – man könnte mit Niklas Luhmann auch sagen der Eigenwert – der Kommunikation. Das „Kommunizieren“ war Tätigkeit, Aktion, Handlung aller Verantwortlichen und Betroffenen. Und sie zielte klar auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke.

Heute ist „Kommunikation“ der Sammelbegriff für ein ganzes Bündel eigenständiger, unabhängiger und hoch spezialisierter Dienstleistungen, die von hoch spezialisierten Dienstleistern erbracht werden und sich längst von der Marke emanzipiert haben. Nicht mehr die Marke, sondern die Kommunikation selbst ist das Ziel aller Aufwendungen und Anstrengungen. Sie ist komplexes Geschäftsmodell einer gigantischen Branche geworden. Sie genügt sich selber und dient sich selber: Ihrem Dasein und ihrer Daseinsberechtigung als Wertschöpfungsquelle und Existenzgrundlage tausender Agenturen. Sie ist ein eigener gigantischer Markt.

Und wie jeder wachsende dynamische Markt differenziert sich auch die Kommunikation in immer feinere Teilmärkte aus: Neben den alten Funktionen Werbung und PR sind schnell ergänzende Dienstleistungen entstanden wie Corporate und Product Design, Packaging, Sales Promotions, Trade und Sales Marketing, Corporate und Product Communications, Internal Communications, Investor Relations, ganz zu schweigen von den vielen neuen  Dienstleistungen rund um die digitalen Medien. Und alle diese Dienstleistungen auf jenem Markt „Kommunikation“ sind teuer – wie es sich für Dienstleistungen von Spezialisten gehört.

Völlig selbstverständlich, dass ein so teuer bezahltes Produkt wie die Kommunikation immer mehr in den Fokus aller Betrachtungen rückt. Völlig selbstverständlich, dass man den ROI – sofern man ihn überhaupt durch Marktforschung ermitteln kann – dann auch nicht mehr an der Marke, sondern an der Wirkung der Kommunikation selber misst. Man misst die Leistungsfähigkeit der Kommunikation: Ob sie bei den Zielgruppen auffällt, ob sie gefällt, ob sie durchfällt. Man misst die Wirkung von Kommunikation anhand von Wirkungsdimensionen, die ihren Aufwand rechtfertigen und ihre Fortsetzung und Budgetierung sichern. Man misst Kommunikationserfolg.

Ein Rollentausch hat stattgefunden: Die Rolle von Herr und Diener. Wer dient heute wem? Dient die Kommunikation tatsächlich noch der Marke? Oder dient die Marke nicht längst als Rechtfertigung für eine immer teurere und aufwendigere Kommunikation? Der Diener hat sich auf den Stuhl seines Herrn gesetzt und fordert das Interesse der Markeninhaber wie der Markenanhänger für sich selber. Der Diener sucht sein eigenes Publikum und spricht nicht mehr gut über seinen Herrn, sondern gut über sich selber. Der Diener tritt nicht mehr bescheiden in den Hintergrund und überlässt seinem Herrn den großen Auftritt, sondern beansprucht den Beifall des Publikums für seine eigene Originalität, seinen Witz, seine Schönheit, seinen Unterhaltungswert – seine Leistung.

Schon Domizlaff hat davor gewarnt, insbesondere junge aufstrebende Marken durch Werbung zu pushen. Die Werbung wird die Marke überstrahlen und untrennbar mit ihr in den Köpfen der Verbraucher verbunden, prophezeite er. Dann kommt die Marke nicht mehr ohne Werbung aus und wird von ihr abhängig, mahnte der Urfaust der Markentechnik. Peter Zernisch, Altmeister der Markenstrategie, bestätigte 40 Jahre nach Domizlaff, dass die Werbung endgültig zur „Maskerade der Marken“ geworden ist und deren Autorität in der Öffentlichkeit heimlich untergräbt.

Beide würden sich heute schaudern, wenn sie sähen, dass sie nicht nur Recht behalten haben. Es ist noch schlimmer gekommen: Aus der kleinen Zicke Werbung wurde das große Ungetüm einer alles für sich beanspruchenden „Kommunikation“. Ein Ungetüm, das sich heute nicht einmal mehr mit der Marke verbindet, sondern seine ganz eigene Show abzieht. Warum das niemanden stört? Weil es eben eine Entwicklung ist, weil wir uns daran gewöhnt haben und weil diese Entwicklung durch das System „Marke und Kommunikation“ zwangsläufig eintreten musste. Wie im ersten Beitrag gesagt: Das System ist überhitzt, weil sein Hauptprinzip übertrieben wurde. Ein Systemwechsel ist unvermeidbar.

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch