Raus aus der Kommunikationsfalle

Die Industrialisierung der Kommunikation…

… ist eine fatale Entwicklung. Die Folgen dieser Entwicklung sind noch nicht überall erkennbar. Am deutlichsten treten diese in alten Märkten in Erscheinung. Alte Märkte – das sind die reifen, oft rezessiven Konsumgütermärkte, in denen etablierte Marken seit langer Zeit und mit hoher Intensität und allen modernen Mitteln und Methoden kommuniziert werden. Wie z.B. im Biermarkt: 

Bier ist ja bekanntlich des Deutschen liebstes Getränk. Da wundert es einen jedoch, dass die Deutschen immer weniger davon trinken und kaum mehr bereit sind, 10 € für eine Kiste der berühmten Markenbiere zu zahlen. Ausgerechnet bei Warsteiner, Bitburger und Co. sinken Preise und Absätze kontinuierlich seit Jahren. Erst in diesem Frühjahr haben einige Marken ihre Preise wieder vorsichtig erhöht. Die Reaktion der Verbraucher muss man abwarten.

Und ausgerechnet die berühmten Biermarken – die sogenannten „Fernsehbiere“ – geben Unsummen für eine professionelle Markenkommunikation aus. Allein die Werbebudgets der deutschen Bierbrauer beliefen sich in 2017 auf nahezu 260 Mio. €. Darin sind die wahnwitzigen Promotions, wie das neue „Millionenspiel“ von Veltins oder das Pendant von Krombacher noch nicht einmal mit gerechnet.

Schaut man hingegen auf die wenigen Erfolgsgeschichten dieser Krisengeschüttelten Branche, so wundert man sich weiter, dass ausgerechnet solche Brauereien, die keinen Cent für Werbung und Co. ausgeben, seit Jahren ihre Preise und Absätze steigern konnten. Dem 2014 verstorbenen Geschäftsführer der erfolgreichen Augustiner Bräu in München, Jannik Inselkammer, sagt man sogar nach, er hätte aus Prinzip nie mit einem Journalisten gesprochen.

Ist es etwa heute schon besser, gar nicht mehr zu kommunizieren, als mit den herkömmlichen Methoden, Maßnahmen und Mitteln?

Gestern Tannenzäpfle, heute Tegernseer und Augustiner und Störtebeker. Sie alle sind eher Geheimniskrämer. Wer etwas über sie erfahren will, darf ihr Bier kaufen und sich selbst eine Meinung bilden. Und das tun immer mehr – vor allem junge Biertrinker. Augustiner und Tegernseer sind Kult, Warsteiner und Co. sind Fake.

Ich möchte hier aber nicht über Bier sprechen. Ich möchte nur an diesem Beispiel jene Entwicklung illustrieren, die sich immer wieder dort abzeichnet, wo Marken seit langem professionell kommuniziert werden. Immer häufiger, wenn ein Unternehmen eine professionelle Agentur beauftragt, „eine Marke zu machen“, kostet dies immer mehr Geld und bringt immer weniger Erfolg. Was ist da los?

Für eilige kurz vorweg genommen: Ich bin davon überzeugt, dass wir heute an der Schwelle zu einem Systemwechsel stehen, weil wir das System überhitzt haben. Schon Hegel erkannte die Ursache für den Zusammenbruch von Gesellschaften, Organisationen oder Gruppen in der „Übersteigerung ihres jeweiligen Hauptprinzips“. Und das Hauptprinzip der Markenführung in unseren Zeiten ist die Kommunikation und ihre Massenhaftigkeit.

Darum möchte ich im weiteren Beobachtungen und Deutungen zur Diskussion stellen, die nahelegen, dass Kommunikationsmaßnahmen, wie sie üblicherweise von Unternehmen zur Positionierung und Profilierung ihrer Marken eingesetzt werden, selbigen heute schadet. Ich möchte zeigen, dass die Bildung von Marken durch Kommunikation nicht mehr gefördert, sondern mehr und mehr verhindert wird; dass Kommunikation wie ein schleichendes Gift die Marken mehr und mehr schwächt; dass Kommunikation vom Freund zum Feind geworden ist.

Und ich möchte daraufhin Auswege aus diesem Dilemma aufzeigen. Denn für viele Unternehmen, insbesondere kleine und mittelständische ist diese Entwicklung eine existenzielle Bedrohung.

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

 

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s