1. Ohne Respekt

Um den Zusammenhang zwischen der Schwäche der Marken und der Industrialisierung ihrer Kommunikation verstehen zu können, muss man ihn zunächst sorgfältig und vorurteilsfrei analysieren: Es sind mehrere Entwicklungen, die hier ineinander greifen und sich wechselseitig verstärken. Also der Reihe nach. Die erste Entwicklung lautet:

1. Kommunikation ist respektlos geworden. 

Schauen wir direkt auf die Zielgruppen: Ihre Aufmerksamkeit für eine Marke gilt es zu gewinnen. Norbert Bolz schreibt: „Das zentrale Problem der zukünftigen Kommunikation ist das Management der knappsten aller Ressourcen: Aufmerksamkeit.“ Dazu schreibt er weiter: „Die Menschen haben kein Wissensproblem, sondern ein Orientierungsproblem… Wir ertrinken in Information und brauchen eine Arche Noah in der Sintflut der Botschaften.“ 

Die Quantität an Informationen über Unternehmen, Marken, Produkte, Personen, etc. und die Vielfalt ihrer Vermittlungsformate und -kanäle sowie die digitalen Techniken ihrer Reproduktion hat Kommunikation zu einer Plage werden lassen. Wo der Mensch geht und steht, wird er verfolgt und belästigt durch Bilder und Botschaften einer alles umfassenden Waren- und Dienstleistungswelt. Der Aufwand, diese Informationen zu filtern, zu selektieren, zu ordnen, zu gewichten und zu verarbeiten steigt ins übermenschliche an.

Niemand wird mehr gefragt, ob er etwas wissen will. Er wird einfach damit konfrontiert. Kognitive Strategien, der Tyrannei der Kommunikation zu entkommen, heißen daher immer häufiger: Resistenz und Ignoranz. Die Abwehr von Kommunikation ist auch deshalb zum Selbstschutz geworden, weil ihre Glaubwürdigkeit zunehmend in Zweifel gezogen wird. „Trust me, I’m lying…“ lautet der Titel des vielbeachteten Buchs von Kommunikationsguru Ryan Holiday. Und als größte Arena der Fake-Kommunikation entpuppen sich ausgerechnet die gepriesenen neuen Medien….

Es sind die Verfolgten, die ihren Verfolgern nur noch entkommen wollen. Und es sind die Verfolgten, die nur noch das wertschätzen, was sie selber aus eigenem Entdecken und Erleben für gut befinden. Umgekehrt bedeutet dies, dass eine Marke in den Augen dieser Menschen zunächst wieder eine respektvolle Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seiner Community entstehen lassen muss. Drängt sich die Marke weiter auf, macht sie Druck, biedert sie sich an, will sie gefallen, so verliert sie ihre Wertschätzung immer schneller.

Marken müssen ihren Anhängern wieder das Gefühl der Freiheit – der Wahlfreiheit – zurück geben. Marken müssen zukünftig geradezu „versteckt“ werden, um ihren Anhängern die Chance der persönlichen Entdeckung und der freien Entscheidung für ihre Zuwendung zu ermöglichen. Marken, die ihre Anhänger respektieren, werden auch von diesen respektiert. Kommunikation hingegen attackiert die Umworbenen und wird deshalb von diesen zunehmend attackiert. Druck erzeugt immer Gegendruck.

Der Markenmanager wird zukünftig vermeiden müssen, hinter seinen Markenanhängern her zu laufen und sie zu bedrängen. Er wird im Gegenteil lernen müssen, respektvolle Distanz aufzubauen: Distanz aus Widerständen, die er den Interessenten in den Weg räumt. Die Überwindung der Distanz, die Überwindung der Widerstände, ist die Leistung, die den Markenanhänger wieder stolz macht: Stolz, etwas besonderes entdeckt und erobert zu haben. Jeder, der schon einmal verliebt war, und den Menschen seiner Begierde erobern konnte, weiß, was ich meine…

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

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