2. Ohne Würde

Die Entwicklung hin zu einer respektlosen Über-Kommunikation (1. Ohne Respekt) zieht eine andere Entwicklung in direkter Abhängigkeit und Konsequenz nach sich:

2. Kommunikation ist würdelos geworden.

Was hat jemand, der hinter anderen herläuft, eigentlich für ein Selbstbild von sich und seinen Produkten? Genauer gefragt: Für wie „preis-würdig“ hält er eigentlich sein Produkt? Peter Zernisch beschrieb es so: „Eine Marke ist die Würde eines Produktes.“ Dabei bezog er sich auf Kant, der 200 Jahre zuvor schrieb: „Im Reich der Zwecke hat alles entweder einen Preis oder eine Würde. Was einen Preis hat, an dessen Stelle kann auch ein Äquivalent stehen. Was dagegen eine Würde hat, was über allen Preis erhaben ist, das gestattet kein Äquivalent. Weiter schreibt Kant: „Diese Würde sind innere Werte, unerreichbar, schwer zugänglich, geschützt vor allen Zumutungen des Lebens…“

Wo ordnen Sie Ihre Produkte ein? Besitzen sie eine Würde? Sind sie Verkörperungen notwendiger Werte? Sind sie not-wendig? Ich sage „not-wenig“, weil wahre Werte immer eine gesellschaftliche Not wenden. Sie sind die Antwort einer Marke auf ein kulturelles Problem, das bisher ungelöst war. Marken sind Symbole kulturellen Fortschritts – kulturelle Innovationen. Sonst bräuchten wir sie nicht. Den reinen Nutzen und die sachlichen Qualitätsmerkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung können diese auch alleine kommunizieren.

Doch zurück zur Würde: Die Produkte haben ihre Würde verloren, weil die Kommunikation würdelos geworden ist. Der Grund ist die immer unwürdigere Anpassung der Kommunikation an die Bedürfnisse des Publikums. Markt- und Meinungsforschungen, Trend- und Millieu-Studien, Zielgruppen- und Szenen-profilierungen sowie die immer verfeinerten Bedarfs- und Kaufanalysen haben zu einer neuen obersten Handlungsmaxime geführt: Man will nicht mehr gestalten, sondern nur noch gefallen.

Zum Aufdrängen der respektlosen Kommunikation hat sich das Gefallenwollen der würdelosen Kommunikation gesellt. Anpassen, Angleichen, Anbiedern sind die drei A’s der aktuellen Markenkommunikation. Die Entwicklung spitzt sich in unseren Tagen dramatisch zu. Nachdem die Marken über Jahre „ihre“ Storys erzählt haben, in denen sie immer netter, sympathisch und freundlicher erscheinen wollten, findet nun der letzte Schritt der devoten Submission statt: Sie erzählen gar nichts mehr von sich, sondern nur noch von ihrem Publikum. Hä…?

Schön zu sehen in der neuen Becks-Kampagne von Serviceplan: Man hat sich vom grünen Segelschiff, dem letzten eigenen Symbol, verabschiedet und erzählt nun Storys von jungen Menschen, auf Festivals, am Strand, beim Surfen. Man will den Zielgruppen so nahe wie möglich sein, in deren Realität eintauchen, statt stereotype Sehnsüchte vorzugeben. Der neue Claim bringt es auf den Punkt: „Erst mit dir wird’s legendär.“ Das Publikum wird auf die Bühne geholt. Das Produkt wird zum gefälligen Requisit des Publikums für dessen Rollenspiel. Und die Marke sitzt im Zuschauerraum und glotzt. Ach ja – natürlich wurde vorher in Verbrauchertests gefragt, ob die Kampagne auch gefällt…

Bei all dem Identitäts-Gerede der letzten Jahre – dieses und andere aktuelle Beispiele künden von der totalen Selbstaufgabe einst stolzer Marken. Das zeigt auch, dass Identität nicht das Thema ist – sondern Würde. Es geht nicht darum, wer oder was man ist. Es geht darum, das, was man ist, auch wertzuschätzen und zu pflegen. Die Anbiederung an das Publikum ist das Gegenteil dessen. Man drängt sich nicht mehr nur technisch in das Leben der Markenanhänger über alle möglichen Kommunikations-Formate und -Kanäle hinein, sondern auch inhaltlich, indem man deren Eitelkeit zur einzigen Botschaft erhebt. Der Sender hält dem Empfänger nur noch den Spiegel vor…

Dabei ist es gerade diese junge Generation, die in unserer sogenannten multioptionalen Gesellschaft nach Orientierung sucht, nach Haltung, nach Werten – und nach Auswegen aus so mancher wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Schieflage. Die politischen Parteien haben das schon eher verstanden. Sie rufen angesichts des Denkzettels aus der letzten Bundestagswahl überall nach Erneuerung, nach neuer Haltung, neuen Werten und neuen Ideen. Nur wie das geht, das wissen sie noch nicht so recht.

Anbiederung, Unterwerfung, Servilität – die Reaktionen des Publikums auf solche Kommunikationsprinzipien sind immer die gleichen: Überdruss aus Überfluss, Abkehr aus Abneigung, Vermeidung aus Verachtung. Die gefällige Botschaft führt stets zur Verachtung des Botschafters. Das war immer so und wird sich auch nicht ändern.

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

 

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