5. Ohne Kultur

Vier Entwicklungen verstärken sich also gegenseitig: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil) sowie die bedeutungs-lose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung). Sie alle wurzeln in der fünften ursächlichen Entwicklung unserer Tage:

5. Kommunikation ist kulturlos geworden.

Die Macht, die eine Marke auf ihre Anhänger ausübt, ist keine Macht aus Größe, Kapital oder Fähigkeiten eines Unternehmens. Die Macht der Marke erwächst aus ihrer Kultur: Kultur ist die Voraussetzung für Markenbildung, also auch Kundengewinnung und -bindung. Kultur und Profit stehen nicht nebeneinander, sondern in einem kausalen Zusammenhang untereinander. Und die Kultur hat dabei den höheren Rang. Sie ist das Fundament des Marken- und damit Unternehmenserfolgs. Warum brauchen Marken ausgerechnet jetzt mehr Kultur?

Der erste Grund ist der Erfolg der Marken selber. Marken hatten in den letzten Jahrzehnten Führungspositionen innerhalb ihrer jeweiligen Produkt-/ Dienstleistungsgattungen eingenommen. Diese Marktstellung, diese Position zieht heute eine besondere Fürsorgeverpflichtung für die jeweilige Gattung nach sich. Ob dies dem Kunden bewusst ist oder nicht: Seine Erwartungen, Ängste und Hoffnungen bezüglich einer Produktgattung richten sich automatisch auf den exponiertesten Repräsentanten der Gattung, auf den Markt-, bzw. Markenführer. Man erwartet, dass der Marktführer die Verantwortung für den Wert, die Qualität und die soziale Anerkennung der Produkte übernimmt, dass er die Produktgattung buchstäblich weiter entwickelt und „anführt“.

Der zweite Grund für mehr Kultur ist die wirtschaftliche Notwendigkeit, zu wachsen, also neue Kunden zu gewinnen. Hier stehen die Marken heute in den meisten Märkten einem dichten Feld von Wettbewerbern gegenüber, deren Verdrängung aus den Regalen der überfüllten Absatzstätten eine enorme Differenzierungsleistung fordert, die nicht alleine aus der Produktqualität angeleitet werden kann. Der Spielraum für die Entwicklung von Argumenten und Botschaften aus der Produktqualität heraus ist begrenzt und in vielen Märkten bereits bis in die exotischsten Spitzfindigkeiten hinein gedehnt worden. Nur wenn eine Marke auch eine neue Kultur, eine neue kulturelle Idee verkörpert, wird sie als Bereicherung wertgeschätzt.

Der dritte Grund für mehr Kultur ist der stetig wachsende Wettbewerbsdruck. Die Marken haben ihren Wettbewerbern, Handels-marken wie No-Name-Produkten, gezeigt, wie es geht. Die klassischen Instrumente und Mittel einer Markenkommunikation, die Bilder, Stimmungen und Botschaften sind von anderen Produktvertretern aufgenommen und kopiert worden. Viele Branche, nicht nur die etablierten Konsumgütermärkte, leiden unter einem enormen Nivellierungsdruck, der aus dem Kopieren vermeintlich erfolgreicher Kommunikationsmuster resultiert. Das wird sich weiter verschärfen und nicht selten gehören die Kopierer zu den erfolgreichsten ihrer Branche.

Der vierte Grund für mehr Kultur ist die Notwendigkeit, den Image- oder Bedeutungsabstand zur gesamten Branche, zur Gattungsnorm und den darin führenden Wettbewerbsprodukten regelmäßig zu halten, bzw. zu vergrößern. Diese Notwendigkeit ist allein deshalb vorprogrammiert, weil der entsprechende Wertabstand der Marken, ausgedrückt im Preisabstand, zukünftig weiter erhalten werden muss und für den Verbraucher zu unerträglichen Spannungen führt, wenn dieser Preisabstand nicht legitimiert werden kann. In dem Moment, wo eine Marke schlicht überteuert, als unnötiger Luxus oder ungerechtfertige Bereicherung des Herstellers wahrgenommen wird, wird sie einen irreversiblen Imageverlust erleiden.

Der fünfte Grund für mehr Kultur ist, dass Innovationen stets neue Marktstrukturen schaffen und die Positionen der alten Marken in Frage stellen. Unabhängig von den bisherigen Marktanteilen einer Marke erweitert jede Innovation einen Markt sowie das Bewusstsein seiner Kunden. Die alten Marken leiden dann schnell unter dem Stigma von Massenhaftigkeit, Gewöhnung und Vertrautheit des derzeitigen Angebots und führen immer mehr zu Konsumkritik, Konsumüberdruss und Konsumverweigerung. Gleichzeitig wächst in allen Märkten die Sehnsucht nach neuen Produkten, neuen Problemlösungen. Die Wertschätzung aller Marken wächst proportional mit ihrem Anteil innovativer Wertvorstellungen.

Der sechste Grund für mehr Kultur ist die Tatsache, dass es keine Institution von Bedeutung, keine Marke von Rang – überhaupt kein Machtphänomen auf Erden gibt, das nicht eine ausgeprägte Kultur und daraus prägende Kulturgegenstände, „Kultprodukte“ entwickelt hätte. Erst die kontinuierliche Pflege und die dabei entstand Kultivierung eines Angebots hat die vielen wertgeschätzten Kulturgüter unserer Zeit hervor gebracht. Und erst die langfristige Forderung und Förderung dieser Pflege durch jene, die ein existentielles Interesse am Wert und dem Fortbestand der Angebote hatten, hat deren Macht über ihre Abnehmer begründet.

Weder Kirchen, noch Staatsformen, weder Diktaturen noch Demokratien, weder Agrarwirtschaft noch Zunftwirtschaft konnten darauf verzichten. Ein Verfall der Kultur hatte stets den Verfall der Macht einer Institution zur Folge. Kultur ist nichts anderes, als ein Ausdruck von Macht. Sie ist die beziehungsstiftende Kraft, die aus der Hingabe an ein Produkt oder eine Leistung entsteht und all die Menschen verbindet, die ein echtes Interesse an dem Produkt haben. Die Macht des Anbieters gegenüber dem Abnehmer erwächst aus dem Dienst des Anbieters an der gemeinsamen Sache. Der Dienst an der gemeinsamen Sache ist die neue Legitimation des Mächtigen.

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch

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