6. Ohne Ziel

Die skizzierten fünf Entwicklungen (Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunika-tion (4. Ohne Bedeutung) sowie die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur)) sind in einem engen Zusammenhang zu betrachten. Unabhängig von ihnen führt eine sechste Entwicklung zur Potenzierung der Problematik:

6. Kommunikation ist ziellos geworden.

Warum? Nun, diese These wurzelt in einer leicht zu erkennenden und ebenso leicht gesagten Entwicklung: Von „Kommunizieren“ zur „Kommunikation“. Wortspielerei? Haarspalterei? Nein, der Unterschied ist wichtig. Früher bezog sich Kommunizieren auf ein Kommunikationsziel, z.B. auf die Marke. Früher diente das Kommunizieren der Markenbildung. Die Marke war Ziel und Ergebnis – man könnte mit Niklas Luhmann auch sagen der Eigenwert – der Kommunikation. Das „Kommunizieren“ war Tätigkeit, Aktion, Handlung aller Verantwortlichen und Betroffenen. Und sie zielte klar auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke.

Heute ist „Kommunikation“ der Sammelbegriff für ein ganzes Bündel eigenständiger, unabhängiger und hoch spezialisierter Dienstleistungen, die von hoch spezialisierten Dienstleistern erbracht werden und sich längst von der Marke emanzipiert haben. Nicht mehr die Marke, sondern die Kommunikation selbst ist das Ziel aller Aufwendungen und Anstrengungen. Sie ist komplexes Geschäftsmodell einer gigantischen Branche geworden. Sie genügt sich selber und dient sich selber: Ihrem Dasein und ihrer Daseinsberechtigung als Wertschöpfungsquelle und Existenzgrundlage tausender Agenturen. Sie ist ein eigener gigantischer Markt.

Und wie jeder wachsende dynamische Markt differenziert sich auch die Kommunikation in immer feinere Teilmärkte aus: Neben den alten Funktionen Werbung und PR sind schnell ergänzende Dienstleistungen entstanden wie Corporate und Product Design, Packaging, Sales Promotions, Trade und Sales Marketing, Corporate und Product Communications, Internal Communications, Investor Relations, ganz zu schweigen von den vielen neuen  Dienstleistungen rund um die digitalen Medien. Und alle diese Dienstleistungen auf jenem Markt „Kommunikation“ sind teuer – wie es sich für Dienstleistungen von Spezialisten gehört.

Völlig selbstverständlich, dass ein so teuer bezahltes Produkt wie die Kommunikation immer mehr in den Fokus aller Betrachtungen rückt. Völlig selbstverständlich, dass man den ROI – sofern man ihn überhaupt durch Marktforschung ermitteln kann – dann auch nicht mehr an der Marke, sondern an der Wirkung der Kommunikation selber misst. Man misst die Leistungsfähigkeit der Kommunikation: Ob sie bei den Zielgruppen auffällt, ob sie gefällt, ob sie durchfällt. Man misst die Wirkung von Kommunikation anhand von Wirkungsdimensionen, die ihren Aufwand rechtfertigen und ihre Fortsetzung und Budgetierung sichern. Man misst Kommunikationserfolg.

Ein Rollentausch hat stattgefunden: Die Rolle von Herr und Diener. Wer dient heute wem? Dient die Kommunikation tatsächlich noch der Marke? Oder dient die Marke nicht längst als Rechtfertigung für eine immer teurere und aufwendigere Kommunikation? Der Diener hat sich auf den Stuhl seines Herrn gesetzt und fordert das Interesse der Markeninhaber wie der Markenanhänger für sich selber. Der Diener sucht sein eigenes Publikum und spricht nicht mehr gut über seinen Herrn, sondern gut über sich selber. Der Diener tritt nicht mehr bescheiden in den Hintergrund und überlässt seinem Herrn den großen Auftritt, sondern beansprucht den Beifall des Publikums für seine eigene Originalität, seinen Witz, seine Schönheit, seinen Unterhaltungswert – seine Leistung.

Schon Domizlaff hat davor gewarnt, insbesondere junge aufstrebende Marken durch Werbung zu pushen. Die Werbung wird die Marke überstrahlen und untrennbar mit ihr in den Köpfen der Verbraucher verbunden, prophezeite er. Dann kommt die Marke nicht mehr ohne Werbung aus und wird von ihr abhängig, mahnte der Urfaust der Markentechnik. Peter Zernisch, Altmeister der Markenstrategie, bestätigte 40 Jahre nach Domizlaff, dass die Werbung endgültig zur „Maskerade der Marken“ geworden ist und deren Autorität in der Öffentlichkeit heimlich untergräbt.

Beide würden sich heute schaudern, wenn sie sähen, dass sie nicht nur Recht behalten haben. Es ist noch schlimmer gekommen: Aus der kleinen Zicke Werbung wurde das große Ungetüm einer alles für sich beanspruchenden „Kommunikation“. Ein Ungetüm, das sich heute nicht einmal mehr mit der Marke verbindet, sondern seine ganz eigene Show abzieht. Warum das niemanden stört? Weil es eben eine Entwicklung ist, weil wir uns daran gewöhnt haben und weil diese Entwicklung durch das System „Marke und Kommunikation“ zwangsläufig eintreten musste. Wie im ersten Beitrag gesagt: Das System ist überhitzt, weil sein Hauptprinzip übertrieben wurde. Ein Systemwechsel ist unvermeidbar.

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch

 

 

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