9. Ohne Macht

Acht fatale Entwicklungen sind es bisher, die für die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ verantwortlich zeichnen: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur), die ziellose Kommunikation (6. Ohne Ziel), die führungslose Kommunikation (7. Ohne Führung) sowie die maßlose Kommunikation (8. Ohne Maß). Wir können weitere Gründe auf einer ganz naheliegenden, weil allzu menschlichen Ebene suchen. Eine Ebene, die für alles vorher gesagte mit verantwortlich ist. Wie immer handeln Menschen aus eitlen Motiven heraus. Wie immer geht es um Ruhm, Geld und Erfolg. Wie immer heißt das Spiel „Macht und Manipulation“ und wie immer lassen sich die Spieler von ihrer Macht allzu gerne täuschen. Daher müssen wir fortsetzen mit der Erkenntnis:

9. Kommunikation ist machtlos geworden.

Drei Manager spielen das Machtspiel: der Markenmanager, der Agenturmanager und der Medienmanager. Zunächst trifft der Markenmanager auf den Manager einer Kreativagentur, seinen direkten Dienstleister, der ihm die Bildung einer starken Marke verspricht. In der Regel sind sich beide auffallend schnell einig, denn etwas wesenhaftes verbindet sie: Ihre unternehmerische Vitalität. Beide sind ehrgeizig, fleißig und pflegen eine optimistische Grundhaltung. Wer Erfolg will, muss etwas dafür tun. Klotzen, nicht kleckern. Beide bestätigen sich wechselseitig in ihrem Potential, das im Prinzip grenzenlos zu sein scheint und nicht selten in einem Omnipotenzrausch mündet. Sie können alles schaffen, wenn sie nur wollen, lautet ihr gemeinsames Credo. Denn eigentlich gehören beide Manager sowieso zu den besten, was die Wirtschaft zu bieten hat. Eine solide betriebswirtschaftliche Ausbildung und schnelle Karriereerfolge belegen dies meistens. Und so kommt es, dass der ehrgeizige Markenmanager einem ebenso umtriebigen Agenturmanager auf den Pfaden unternehmerischen Pioniergeistes begegnet, und beide nur eine Richtung kennen: Vorwärts. Ihr Selbstbewusstsein, ihre Ungeduld und ihr Vorwärtsdrang drängen auf Aktion, Tempo und Erfolg. Grübeln, Zweifeln und Zaudern ist nur etwas für Schwächlinge.

Hoffnungsvoll vereint und festen Schrittes in Bewegung treffen die beiden schließlich auf den dritten im Bunde, dem Medienmanager, bzw. dem Chef einer Mediaagentur. Er liefert beiden nun den entscheidenden quantitativen Impuls für die bereits behandelte „Maßlosigkeit an Kommunikation“. Die gesamte Medienwirtschaft ist geprägt von einer zentralen Überzeugung: Dem Wert des Spektakels. Die spektakuläre Information und ihre maximale Verbreitung sind die Essenz des Quantitätswahns der Medienmanager: Sie denken ausschließlich in Reichweiten, Auflagen, Quoten, Responses, Klicks und Likes. Diese Kennzahlen entscheiden über den Wert und Unwert einer Kampagne, eines Kommunikationsprogramms oder einer Aktion. Der Glaube an das Spektakel vereint die drei Glückssucher in einem Rausch der Handlungsmöglichkeiten, denn die Klaviatur der Kommunikationsmittel, -maßnahmen und -kanäle wurde in den letzten Jahrzehnten schon allein im wirtschaftlichen Eigeninteresse der Agenturen massiv ausgebaut.

Seit drei Jahrzehnten herrscht in der Kommunikationsbranche Goldgräberstimmung vor dem Hintergrund dieser Dreierkonstellation der Akteure. Und weil in dieser Zeit der wechselnden Spektakel das Gesamtspektakel und mit ihm die Reizschwelle – das heißt letztlich die Immunität des Publikums – stetig erhöht wurde, haben sich auch die Budgets und der Aufwand der Kommunikation kontinuierlich erhöht. Und wie bei allen Wachstums- und Steigerungsphänomenen unseres Industriezeitalters hat auch die Kommunikation durch die Digitalisierung einen gewaltigen Schub an Möglichkeiten und Handlungsoptionen und natürlich eine Beschleunigung ihres Einsatzes, ihrer Wirkung und auch ihrer Alterung erfahren. Kaum jemand fragte bis heute, wo dies hinführen soll und wer das alles noch bezahlen kann. Zögerer und Zweifler werden als Spielverderber schnell übergangen. Echter Erfolg ist grenzenlos.

Peter Zernisch, der 2013 verstorbene „Altmeister der Markenstrategie“, war so ein Spielverderber. Vor dem Hintergrund der skizzierten Gold-gräberstimmung in der Kommunikationsbranche muteten seine Vorträge und Artikel wie die Mahnungen eines Vaters an seine überdrehten Kinder an. In der blühenden Kommunikationslandschaft unserer Jahre wirkten diese geradezu unzeitgemäß. Der Erfolg winkte jedem beherzten Draufgänger schon an der nächsten Ecke, während Zernisch um das nachhaltige Kultivieren eines konstanten Markenangebots warb. Ein lästiger alter Miesmacher, dieser Kerl…

Nun, was haben die Goldgräber bis heute zu Tage gefördert? Ungezählte neue Labels (Marken?), die unsere gesättigten Märkte verstopfen. Einen ruinösen Hyperwettbewerb, der zu Preisschlachten und Wertverfall geführt hat. Sprunghafte Konsumenten, die kaum noch einer Marke treu sind. Eine zunehmend kritische Presse und Öffentlichkeit gegenüber Marken-unternehmen. Steigende Kommunikationskosten, um im Getümmel der Markenbotschaften überhaupt noch beachtet zu werden. Einen undurch-dringlichen Dickicht von Markenmodellen und Führungsmethoden, die heute niemandem mehr Orientierung bieten. Und schließlich erwischt es auch die Player dieses Spiels: Immer mehr Agenturen und andere Dienstleistungsunternehmen kämpfen um die begehrten Etats der großen Marken – mit allen Mitteln…

Das System „Marke und Kommunikation“ hat seine Grenzen erreicht. Aber wer jetzt auf den großen Knall wartet, wartet vergebens. Solche Systeme sind keine Maschinen, die durch Überdruck oder Kurzschluss plötzlich zusammenbrechen. Solche Systeme zerstören schleichend und leise so lange ihre Systemteile, bis nicht mehr genügend Teile zu zerstören da sind. Und während die einen darin umkommen, haben sich die anderen längst aufgemacht, ein neues System zu bilden und zu nutzen. Das eine löst das andere unmerklich ab und erst ab einem bestimmten Zeitpunkt, den Malcolm Gladwell in seinem gleichnamigen Buch einst den Tippeng Point nannte, fragen sich alle: Wieso haben wir das denn nicht früher gemerkt? Bis dahin werden jedoch noch viele Marken dem Prinzip der „machtlosen Kommunikation“ erliegen.

Die Welt will Kult-iviert werden
Oliver Börsch

 

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