10. Ohne Wert

Es sind nun schon neun fatale Entwicklungen, die die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ begründen: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur), die ziellose Kommunikation (6. Ohne Ziel), die führungslose Kommunikation (7. Ohne Führung), die maßlose Kommunikation (8. Ohne Maß) und auch die machtlose Kommunikation (9. Ohne Macht). 

Machen wir Schluss mit dem Kapitel „Raus aus der Kommunikationsfalle“, und brechen wir auf zu neuen Ufern – nämlich: „Rein in die Kultivierungschance“. Es ließe sich sicher noch vieles sagen, warum das System „Marke und Kommunikation“ nicht mehr funktioniert, aber das kann an anderer Stelle passieren. Wir wollen den Blick nach vorne richten und verstehen, was zukünftig zu tun ist. Dazu müssen wir jedoch noch einen Punkt mit geschärftem Blick betrachten: Die Entwicklung der gesellschaftlichen Wahrnehmung weg von der Kommunikation und hin zum Kommunikationsgegenstand:

10. Kommunikation ist wertlos geworden.

„Interpassivität“ nennt der Kulturwissenschaftler und Zeitkritiker Robert Pfaller zusammengefasst das Prinzip unserer langjährigen Kommunikationspraxis. Statt sich interaktiv mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen auseinander zu setzen und sich seine eigenen Urteile zu bilden, delegierten wir diesen Prozess der Interaktivität sowie die ihr inhärente Urteilsbildung an eine dritte Instanz, die Kommunikation. Pfaller schreibt: Das ist ähnlich, wie das Gelächter vom Band bei einer Studioaufnahme. Dann lassen wir von anderen (der Kommunikation) die Dinge an unserer Stelle für gut befinden. Pfaller definiert seinen Begriff der Interpassivität nicht als Passivität im Sinne des Nichtstuns. Vielmehr deutet er auf den Akt des aktiven Konsumierens hin, nur werden hier nicht mehr die eigentlichen Produkte oder Leistungen konsumiert, sondern die Kommunikation darüber selbst. So gerät die Marke in den Hintergrund und kann per se nur noch schwache Bindungen ausbilden. Vor allem dann, wenn die Kommunikation plötzlich abbricht oder sich neu ausrichtet, z.B. im Falle einer Repositionierung – oder schlicht bei einem Agenturwechsel.

Wir haben die Werturteile der Werbung, der Presse, der sozialen Medien, etc. über eine Person, ein Produkt oder eine Marke freiwillig und dankbar übernommen. Wir haben sie übernommen, obwohl wir nicht an sie glaubten. Wer glaubt schon der Werbung? Trotzdem haben wir dies getan – weil es andere auch taten. Die Faszination, die die Kommunikation anstelle des Kommunikationsgegenstandes auf uns ausübte, begründete sich in einer lustvollen Illusion, so Pfaller. Wir haben diese Illusionen zwangsläufig gebildet, um damit nicht vorhandenes objektives Wissen über ein Produkt oder ein Unternehmen elegant und bequem zu kompensieren. An die Stelle des Wissens trat die Illusion. Und weil sie so einfach und elegant unser Nicht-Wissen kompensierte, bereitete sie uns Lust. Ja – sie stiftete regelrecht „Sinn“.

Warum funktioniert die „sinnvolle Illusion“ heute nicht mehr? Weil solche Illusionen nur aufgebaut werden können, wenn sie von vielen geglaubt wurden. Es sind kollektive Illusionen, soziale Phänomene. Trotz der Vielfalt aller Kommunikationsinstrumente und -kanäle handelt es sich bei der professionellen Markenkommunikation letztlich immer noch um eine Massenkommunikation. Es wird das gleiche Bild – die gleiche Illusion – mit den gleichen Signalen und Botschaften verfolgt. Die Folge des kollektiven „Illusionierens“ war Jahrzehnte lang die jeweilige Bildung einer Markenanhängerschaft, einer Wertegemeinschaft oder einer Brand Community. Kommunikation hat hier im ursprünglichen Sinne ihrer Bedeutung („communicare“ = „gemein/ gemeinsam machen“) funktioniert. Doch diese Ära der Vergemeinschaftungen im öffentlichen Raum geht zu Ende. Denn es gibt sie nicht mehr – die Domizlaffschen „Massen“. Sie lösen sich mehr und mehr im Megatrend der Individualisierung auf…

Der Soziologe Richard Sennett hat neben vielen anderen diese Entwicklung glasklar in seinem Buch „Verfall und Ende des öffentlichen Lebens“ nachgezeichnet. Demnach hat der stetige Hang zum Individualismus, der andauernde Auftrag an den einzelnen, seine Identität zu befreien, zu gestalten und zu differenzieren, zu einem wachsenden Narzissmus geführt. Dieser Narzissmus verhindert zunehmend die Bildung von Wertegemeinschaften oder sozialen Gruppen. Die narzisstische Herangehensweise ist vielmehr, jede Kommunikation auf ihre Konformität mit dem eigenen Ego hin zu überprüfen. Die Frage, was ein Produkt, eine Person, ein Ereignis für jemanden persönlich bedeuten, steht im Vordergrund. Und alles, was mit dem eigenen Ich, den ganz persönlichen Idealen nicht übereinstimmt, wird als Entfremdung empfunden und abgewiesen.

Das war früher sicherlich auch so, doch wurde dieser Prozess der Urteilsbildung weit mehr durch gesellschaftliche Parameter beeinflusst. Zum Beispiel stellte man sich gleichzeitig auch Fragen wie: „Tut man das? Darf man das? Wie sehen das diese oder jene Eliten, Vorbilder, Leitbilder?  Wie reagieren meine Freunde, Kollegen, Nachbarn, etc. darauf? Welchem Status, welchen Regeln, welchen Normen entspricht das? In welchem Maße gilt das allgemein als gebildet, vermögend, schlau, attraktiv, etc.? Gesellschaftliche Wunschvorstellungen und kollektive Ideale, lagen im Gleichgewicht mit persönlichen Wunschvorstellungen und individuellen Idealen. Dieses Gleichgewicht ist in den letzten Jahren massiv im Zuge einer Dekonstruktion von Regeln und Normen zugunsten der Individualität verschoben worden. Die Entwicklung startete in den 60er Jahren als Befreiung von Autoritäten und hat nach mehr als 50 Jahren zu einem nie da gewesenen Narzissmus geführt.

Kommunikation als Prozess der kollektiven Vorurteils-, Urteils-, Meinungs-, Stimmung-, Image- und Markenbildung verliert zunehmend seinen Sinn.  

Man muss das nicht bedauern. Man muss es nur verstehen. Man muss den Blick weg von den Risiken und hin auf die neuen Chancen dieser Entwicklung richten. Man muss verstehen, dass es keinen Sinn mehr macht, mit noch mehr Geld, noch mehr Power, noch mehr Strategie, noch mehr Teamgeist, noch mehr Mut, Kraft und Entschlossenheit das gleiche wie bisher zu tun und dem alten System weiter zu huldigen. Man muss aussteigen. Endstation! Verlassen Sie diesen Zug. Er ist lange genug gefahren und  hat auf seiner Reise gewaltige Erfolge erzielt. Er war sinnvoll zu seiner Zeit und ist nun sinnlos  geworden.

Ein neuer Zug steht schon bereit – auf dem Gleis gegenüber: Also, steigen Sie ein – in die Kultivierungschance.

Die Welt will Kult-iviert werden
Oliver Börsch

 

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