Nicht mehr das Wahre – Warsteiner

Mit der „Industrialisierung der Kommunikation“ ist nicht zu spaßen. Das scheinen nämlich diejenigen zu glauben, die immer wieder abwinkend auf meine These reagieren: „Das liegt einfach am Konsumklima…“, „Das sind Branchenspezifische Effekte…“, „Die Marke wird sich wieder erholen…“, „Wenn wir erst mal mit unserer neuen Kampagne draußen sind…“, „… das ist doch alles übertrieben…“.

Diese und ähnliche Argumente höre ich immer wieder. Doch schauen wir uns einmal die Geschichte einer solchen Markenschwächung an: „Das einzig Wahre – Warsteiner“Eine Marke mit einer geradezu traumhaften Karriere, ist seit dem Ende des 2. Weltkriegs kontinuierlich gewachsen – begleitet durch eine bescheidene, erst in den 80er Jahren auffälligere Kommunikation. Mitte der 90er Jahre – auf dem Höhepunkt des Absatzniveaus –  ließ der Inhaber des Unternehmens dann verlauten, „die Markenstärke von nun an systematisch und intensiv durch Kommunikation ausbauen“ zu wollen.

Von da an gaben sich die großen Kommunikations-Agenturen die Klinke in die Hand. Eine Kampagne jagte die nächste, ein Testimonial löste den anderen ab. Die gesamte Kommunikation, von Werbung und PR über Event und Promotions bis zu den Website- und Social-Media-Präsenzen wurde zunehmend „professionalisiert“. Alles musste State of the Art sein. Nichts war zu aufwendig, niemand war zu teuer. Man wollte alles gewinnen und dafür alles geben.

Parallel zu diesem Prozess sanken die Absätze kontinuierlich über 20 Jahre hinweg von einst 6,5 Mio hl auf heute knapp über 2 Mio hl (!) Der Preis für einen Kasten Bier sank erstmals 1998 auf unter 20 DM und liegt heute bei knapp 10 €. Nahezu 70% des Absatzes werden in der Aktion getätigt, wo der Kasten dann auch mal zwischen 8 und 9 € kostet. „Kaufe zwei, bezahle einen…“ liest man in Getränkemärkten gerne in Verbindung mit Warsteiner. Die einstige „Königin der Biere“ wird heute verramscht wie eine „Hure“.

Nein – das ist kein Einzelfall. Das ist nur ein besonders auffälliger – weil früher – Fall eines Markensterbens durch Kommunikation. Warsteiner führt den Zug der Lemminge nur an, gefolgt von Bitburger und Krombacher mit einigem Abstand. Und es ist auch kein branchenspezifischer Fall. Man muss auch gar nicht erst in einzelne Fallbeispiele hinein kriechen. Ein distanzierter Blick auf die Machtverhältnisse unserer Märkte zeigt es klar. Die Marken sterben langsam aber sicher – überall…

Edeka legt sich gerade mit Nestle an und droht mit Auslistung aller Markenartikel des Lebensmittelriesen. Nestle? Etwa das berühmte „House of Brands“? Edeka könnte längst jeden Artikel von Nestle gegen Eigenmarken austauschen. Andere Händler könnten dies ebenso, einschließlich der großen Discounter – und tun dies auch immer häufiger. Die Macht der Akteure hat sich in unseren Konsumgütermärkten dramatisch von den Markenartikelherstellern zu den Händlern verschoben. Zufall?

Kundenbindung? Absatzwachstum? Preisstabilität? Alles Schnee von gestern. Irgend etwas untergräbt die Macht der Marken. Irgend etwas macht sie kontinuierlich schwächer statt stärker. Irgend etwas verschiebt die Macht der Marken von den Sendern zu den Empfängern. Und dabei kommunizieren die Unternehmen heute, was die Budgets hergeben. Wie passt das zusammen? Es passt zusammen – man muss den Zusammenhang nur erkennen…

Die Welt will Kult-iviert werden…
Oliver Börsch 

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s