Kommunikation ist stillos geworden.

Stil ist nicht Design, Ästhetik oder Geschmack. Im Gegenteil. Die Professionalisierung der Kommunikation ist mit ihrer Ästhetisierung einher gegangen. Nie waren die Kampagnenmotive schöner, die Storys schmeichelnder, die Bildwelten brillanter. Dank der digitalen Bildbearbeitungstechniken gibt es keine Hässlichkeit mehr in der Markenkommunikation unserer Tage. Alles ist schön geworden.

Stil meint vielmehr die äußere Form eines inhärenten Werts. Stil als Ausdruck von Werthaltigkeit, von Bedeutung und von Kultur. Ein solcher Stil, der auf unbewusster Wahrnehmungsebene so wertvoll wirkt, weil er so authentisch ist, wird mehr und mehr durch Design ersetzt. Design ist kein Synonym für Stil. Design unterliegt völlig anderen Maßstäben: Zeitgeist, Moden, Sympathie und Beliebtheit. Stil ist Eigenart – Design ist Fremdart.

Wir brauchen uns nur die aktuellsten Kampagnen oder die Bildwelten der gängigen Marken im Netz anzuschauen. Sie ähneln sich immer mehr, passen sich immer mehr den kollektiven Geschmacksidealen an. Und auch dabei scheint wieder das eine Ziel im Vordergrund zu stehen: Zu Gefallen. Der Philosoph Byung-Chul Han, einer der scharfsinnigsten Beobachter unserer Gesellschaft, schreibt zu dieser Entwicklung:

„Die Zeit, in der es den Anderen gab, ist vorbei. Der Andere als Geheimnis, der Andere als Verführung, der Andere als Eros, der Andere als Begehren, der Andere als Hölle, der Andere als Schmerz ist verschwunden. Die Negativität des Anderen ist der Positivist des Gleichen gewichen. 

Han führt weiter aus, dass die Überkommunikation des „Immer-Gleichen“ zu einer regelrechten „Erschlagung der Gesellschaft“ durch sich selbst führt. Die Konsumenten werden wie Konsumvieh mit dem immer gleichen Mastfutter gemästet, was zu ihrer geistigen Bewegungsträgheit und Bewusstlosigkeit führt. Han spitzt dann zu, diese „Wucherung des Gleichen“ sei ein „gesellschaftliches Krebsgeschwür“.

Wir wollen hier nicht die gesellschaftlichen Folgen einer Überkommunikation dessen betrachten, was trendy, modisch und beliebt ist. Wir müssen aber verstehen, dass das, was jeder „liked“, nicht die ersehnte Einzigartigkeit und Differenzierung von Marken erzielen kann. Wir müssen verstehen, dass mit der Professionalisierung der Kommunikation das Glatte und Gefällige zur Signatur der Marke und damit zum Maßstab ihrer Wahrnehmung geworden ist.

Die Ästhetik des Glatten ist die zentrale Design Guideline der Gegenwart geworden. Die Marke ist ihr prominentester Vertreter. Die glatte Marke ist gefällig und geschmeidig wie niemals zuvor. Sie leistet keinen Widerstand, zeigt keine Brüche, kommuniziert keine Merkwürdigkeiten. „Merk-würdig“ sind unsere Marken schon lange nicht mehr – weder merkfähig noch würdig. Dafür wirken sie wie die Klone einer Designdiktatur, die alles kantige, grobe, eckige abgeschliffen hat.

Einst gehörte zum Ideal des „Schönen“ auch das „Erhabene“. Das Erhabene zeichnete sich durch scheinbar unvereinbare Gegensätze aus. Es war undurchschaubar, in sich widersprüchlich, komplex – und damit faszinierend. Faszination kann nur aus spannungsvollen Gegensätzen entstehen, so wie eine elektrische Spannung nur aus gegensätzlichen Polen resultieren kann. Wenn alles nur noch dem Diktat der Ästhetik unterworfen wird, wenn alles nur noch glatt, gefällig und schön ist, dann entsteht keine Spannung mehr und auch keine Faszination.

Die Verachtung, die den Marken zunehmend aus einer sich anbiedernden Kommunikation entgegen schlägt, wird durch ihre Stillosigkeit verstärkt. Beide Entwicklungen gehen Hand in Hand und verstärken ihrerseits den Effekt der Überkommunikation unserer Tage. Allein diese drei grundlegenden Entwicklungen der Kommunikation sind für jede Markenbildung existenziell bedrohlich.

Wertschöpfung aus Wertschätzung!
Oliver Börsch