4. Ohne Bedeutung

Kommunikation ist bedeutungslos geworden.

Die Bedeutungslosigkeit der gegenwärtigen Kommunikation resultiert nicht allein als Folge der skizzierten Entwicklungen. Ihre inhaltliche Schwäche hat einen eigenen ganz ursprünglichen Grund: Im Zuge der fortschreitenden Säkularisierung der Gesellschaft, der zunehmenden Rationalisierung der Wirtschaft und der immer kleinteiligeren Segmentierung der Zielgruppen findet Kommunikation nur noch im Hier und Jetzt statt. Die Storys sind klein geworden.

Wo sind die großen Narrative geblieben? Die epischen Geschichten aus Mythen, Legenden, Märchen? Wo ist die Inspiration dieser Erzählungen geblieben? Der Glanz, der die Menschen einst aus ihrem Alltag entführte; das Erhabene, das die Menschen einst über ihren Alltag erhob; die Ideale, an denen die Menschen sich einst jenseits ihres Alltags orientierten? Heute spiegelt die Kommunikation nur noch den Alltag.

Dort, wo die Wiederverzauberung der Welt Programmatik für das Handeln und Kommunizieren ist, entstehen gesellschaftliche und wirtschaftliche Erfolge. Ob Buch, Film, Theater, Zirkus oder Computerspiel – es sind die großen epischen Geschichten, die den kleinen banalen Alltag Glanz und Wert verleihen.

Der Anthropologe Mircea Eliade hat dargelegt, wie das Heilige vom Profanen unterschieden werden muss, und dass der Mensch beides braucht. Nur die Markenkommunikation hat sich ausgerechnet aufgemacht, dem Profanen zu huldigen und dieses als „Realität der Zielgruppen“ zu dogmatisieren. Was für ein Paradox.

Nehmen wir ein fiktives Computerspiel an: das Spiel heißt Kommunikation. Und das Ziel wäre wie bei all diesen Spielen, das höchste Level zu erreichen. Dann könnten wir mindestens drei Level unterscheiden: 1. Die Vermittlung von Bedeutungen; 2. Das Erschaffen von Bedeutungen; 3. Den Verweis auf größere Bedeutungen.

Analysieren wir schließlich die herrschende Markenkommunikation, so müssten wir feststellen, dass das erste Level, die Vermittlung von Bedeutungen, gemeistert wurde. Doch schon beim zweiten Level, dem Erschaffen von Bedeutungen, hapert es heftig. Und vom dritten Level, dem Verweis auf größere Bedeutungszusammenhänge scheint kein Markenstratege je etwas gehört zu haben. Warum nicht?

Dort, wo mit Abstand das meiste Geld mit Geschichten verdient wird, wird mit symbolischen und rituellen Handlungsmustern auf mythische Bedeutungszusammenhänge verwiesen: Star Wars – der Mythos des göttlichen Kindes und Erlösers; Harry Potter – der Mythos der Unsterblichkeit durch Liebe; Avatar – der Mythos der großen Mutter Gaia; die Reihe lässt sich endlos fortsetzen. Wo sind die Marken, die auf die großen humanen Werte verweisen? Wo sind die epischen Markengeschichten? Wo sind die Kultmarken?

Die zunehmende Reduktion der Kommunikation auf die profanen Erlebnisse des Alltags, auf die rationale Qualität des Produktes, auf die marginale Differenzierung zum Wettbewerb macht die Marke bedeutungslos. Sie ist eingezwängt in ein Korsett aus kleingeistiger Vernünftelei einerseits und krampfhafter Originalität andererseits. Und so fragen sich die Empfänger der Marken-Botschaften immer häufiger: „Mehr habt ihr mir nicht zu sagen…?“ 

Wertschöpfung aus Wertschätzung!
Oliver Börsch 

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