3. Kommunikation ist stillos geworden.

Mit Stil meine ich nicht Design, Ästhetik oder Geschmack. Im Gegenteil. Die Professionalisierung der Kommunikation ist mit ihrer Ästhetisierung einher gegangen. Nie waren die Kampagnenmotive schöner, die Storys schmeichelnder, die Bildwelten brillanter. Dank der digitalen Bildbearbeitungstechniken gibt es keine Hässlichkeit mehr in der Markenkommunikation unserer Tage. Alles ist schön geworden. Ich meine etwas anderes:

Unter Stil verstehe ich die äußere Form eines inhärenten Werts. Stil als Ausdruck von Werthaltigkeit, von Bedeutung und von Kultur. Ein solcher Stil, der auf unbewusster Wahrnehmungsebene so wertvoll wirkt, weil er so authentisch ist, wird mehr und mehr durch Design ersetzt. Design ist kein Synonym für Stil. Design unterliegt völlig anderen Maßstäben: Zeitgeist, Moden, Trends und Beliebtheit. Stil ist Eigenart – Design ist Fremdart.

Wir brauchen uns nur die aktuellsten Kampagnen oder die Bildwelten der gängigen Marken im Netz anzuschauen. Sie ähneln sich immer mehr, passen sich immer mehr den kollektiven Geschmacksidealen an. Und auch dabei scheint wieder das eine Ziel im Vordergrund zu stehen: Zu Gefallen. Der Philosoph Byung-Chul Han, einer der scharfsinnigsten Beobachter unserer Gesellschaft, schreibt zu dieser Entwicklung:

„Die Zeit, in der es den Anderen gab, ist vorbei. Der Andere als Geheimnis, der Andere als Verführung, der Andere als Eros, der Andere als Begehren, der Andere als Hölle, der Andere als Schmerz ist verschwunden. Die Negativität des Anderen ist der Positivist des Gleichen gewichen. 

Han führt weiter aus, dass die Überkommunikation des „Immer-Gleichen“ zu einer regelrechten „Erschlagung der Gesellschaft“ durch sich selbst führt. Die Konsumenten würden wie Konsumvieh mit dem immer gleichen Mastfutter gemästet, was zu ihrer geistigen Bewegungsträgheit und Bewusstlosigkeit führt. Han spitzt dann zu, diese „Wucherung des Gleichen“ sei ein „gesellschaftliches Krebsgeschwür“.

Wir wollen hier nicht die gesellschaftlichen Folgen einer Überkommunikation dessen betrachten, was trendy, modisch und beliebt ist. Wir müssen aber verstehen, dass das, was jeder „liked“, nicht die ersehnte Einzigartigkeit und Differenzierung von Marken erzielen kann. Wir müssen verstehen, dass mit der Professionalisierung der Kommunikation das Glatte und Gefällige zur Signatur der Marke und damit zum Maßstab ihrer Wahrnehmung geworden ist.

Die Ästhetik des Glatten ist die zentrale Design Guideline der Gegenwart geworden. Die Marke ist ihr prominentester Vertreter. Die glatte Marke ist gefällig und geschmeidig wie niemals zuvor. Sie leistet keinen Widerstand, zeigt keine Brüche, kommuniziert keine Merkwürdigkeiten. „Merk-würdig“ sind unsere Marken schon lange nicht mehr – weder merkfähig noch würdig. Dafür wirken sie wie die Klone einer Designdiktatur, die alles kantige, grobe, eckige abgeschliffen hat.

Einst gehörte zum Ideal des „Schönen“ auch das „Erhabene“. Das Erhabene zeichnete sich durch scheinbar unvereinbare Gegensätze aus. Es war undurchschaubar, in sich widersprüchlich, komplex – und damit faszinierend. Faszination kann nur aus spannungsvollen Gegensätzen entstehen, so wie eine elektrische Spannung nur aus gegensätzlichen Polen resultieren kann. Wenn alles nur noch dem Diktat der Ästhetik unterworfen wird, wenn alles nur noch glatt, gefällig und schön ist, dann entsteht keine Spannung mehr und auch keine Faszination.

Die Verachtung, die den Marken zunehmend aus einer sich anbiedernden Kommunikation entgegen schlägt, wird durch ihre Stillosigkeit verstärkt. Beide Entwicklungen gehen Hand in Hand und verstärken ihrerseits den Effekt der Überkommunikation unserer Tage. Allein diese drei grundlegenden Entwicklungen der Kommunikation sind für jede Markenbildung gefährlich, wenn nicht gar existenziell bedrohlich.

Wertschöpfung aus Wertschätzung!
Oliver Börsch 

2. Kommunikation ist würdelos geworden.

Was hat jemand, der hinter anderen herläuft, eigentlich für ein Selbstbild von sich und seinen Produkten? Genauer gefragt: Für wie „preis-würdig“ hält er eigentlich sein Produkt? Eine Marke ist die Würde eines Produktes, hätte Emanuel Kant gesagt, der schon vor 200 Jahren schrieb: „Im Reich der Zwecke hat alles entweder einen Preis oder eine Würde. Was einen Preis hat, an dessen Stelle kann auch ein Äquivalent stehen. Was dagegen eine Würde hat, was über allen Preis erhaben ist, das gestattet kein Äquivalent. Weiter schreibt Kant: „Diese Würde sind innere Werte, unerreichbar, schwer zugänglich, geschützt vor allen Zumutungen des Lebens…“

Wo ordnen Sie Ihre Produkte ein? Besitzen sie eine Würde? Sind sie Verkörperungen notwendiger Werte? Sind sie not-wendig? Ich sage „not-wenig“, weil wahre Werte immer eine gesellschaftliche Not wenden. Sie sind die Antwort einer Marke auf ein kulturelles Problem, das bisher ungelöst war. Marken sind Symbole kulturellen Fortschritts – kulturelle Innovationen. Sonst bräuchten wir sie nicht. Den reinen Nutzen und die sachlichen Qualitätsmerkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung können diese auch alleine kommunizieren.

Doch zurück zur Würde: Die Produkte haben ihre Würde verloren, weil die Kommunikation würdelos geworden ist. Der Grund ist die immer unwürdigere Anpassung der Kommunikation an die Bedürfnisse des Publikums. Markt- und Meinungsforschungen, Trend- und Millieu-Studien, Zielgruppen- und Szenen-profilierungen sowie die immer verfeinerten Bedarfs- und Kaufanalysen haben zu einer neuen obersten Handlungsmaxime geführt: Man will nicht mehr gestalten, sondern nur noch gefallen.

Zum Aufdrängen der respektlosen Kommunikation hat sich das Gefallenwollen der würdelosen Kommunikation gesellt. Anpassen, Angleichen, Anbiedern sind die drei A’s der aktuellen Markenkommunikation. Die Entwicklung spitzt sich in unseren Tagen durch die wachsende Flut der sozialen Medien dramatisch zu. Was nicht gelikt, geteilt und gepostet wird, existiert nicht.

Bei all dem Identitäts-Gerede der letzten Jahre – die aktuelle Kommunikationspraxis kündet eher von der Selbstaufgabe einst stolzer Marken. Das zeigt auch, dass Identität nicht das Thema ist – sondern Würde. Es geht nicht darum, wer oder was man ist. Es geht darum, das, was man ist, auch wertzuschätzen. Die Anbiederung an das Publikum ist das Gegenteil dessen. Man drängt sich nicht mehr nur technisch in das Leben der Markenanhänger über alle möglichen Kommunikations-Formate und -Kanäle hinein, sondern auch inhaltlich, indem man deren Eitelkeit zur eigenen Botschaft erhebt. Der Sender hält dem Empfänger nur noch den Spiegel vor.

Dabei ist es gerade diese junge Generation, die in unserer multioptionalen Gesellschaft nach Orientierung sucht, nach Haltung, nach Werten – und nach Auswegen aus so mancher wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Schieflage. Anbiederung, Unterwerfung, Servilität – die Reaktionen des Publikums auf solche Kommunikationsprinzipien sind immer die gleichen: Überdruss aus Überfluss, Abkehr aus Abneigung, Vermeidung aus Verachtung. Die gefällige Botschaft führt stets zur Verachtung des Botschafters. Das war immer so und wird sich auch nicht ändern.

Wertschöpfung aus bWertschätzung!
Oliver Börsch 

1. Kommunikation ist respektlos geworden. 

Schauen wir direkt auf die Zielgruppen: Ihre Aufmerksamkeit für eine Marke gilt es zu gewinnen. Norbert Bolz schreibt: „Das zentrale Problem der zukünftigen Kommunikation ist das Management der knappsten aller Ressourcen: Aufmerksamkeit.“ Dazu schreibt er weiter: „Die Menschen haben kein Wissensproblem, sondern ein Orientierungsproblem… Wir ertrinken in Information und brauchen eine Arche Noah in der Sintflut der Botschaften.“ 

Die Quantität an Informationen über Unternehmen, Marken, Produkte, Personen, etc. und die Vielfalt ihrer Vermittlungsformate und -kanäle sowie die digitalen Techniken ihrer Reproduktion hat Kommunikation zu einer Plage werden lassen. Wo der Mensch geht und steht, wird er verfolgt und belästigt durch Bilder und Botschaften einer alles umfassenden Waren- und Dienstleistungswelt. Der Aufwand, diese Informationen zu filtern, zu selektieren, zu ordnen, zu gewichten und zu verarbeiten steigt ins übermenschliche an.

Niemand wird mehr gefragt, ob er etwas wissen will. Er wird einfach damit konfrontiert. Kognitive Strategien, der Tyrannei der Kommunikation zu entkommen, heißen daher immer häufiger: Resistenz und Ignoranz. Die Abwehr von Kommunikation ist auch deshalb zum Selbstschutz geworden, weil ihre Glaubwürdigkeit zunehmend in Zweifel gezogen wird. „Trust me, I’m lying…“ lautet der Titel des vielbeachteten Buchs von Kommunikationsguru Ryan Holiday. Und als größte Arena der Fake-Kommunikation entpuppen sich ausgerechnet die gepriesenen neuen Medien.

Es sind die Verfolgten, die ihren Verfolgern nur noch entkommen wollen. Und es sind die Verfolgten, die nur noch das wertschätzen, was sie selber aus eigenem Entdecken und Erleben für gut befinden. Umgekehrt bedeutet dies, dass eine Marke in den Augen dieser Menschen zunächst wieder eine respektvolle Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seiner Community entstehen lassen muss. Drängt sich die Marke weiter auf, macht sie Druck, biedert sie sich an, will sie gefallen, so verliert sie ihre Wertschätzung immer schneller.

Marken müssen ihren Anhängern wieder das Gefühl der Freiheit – der Wahlfreiheit – zurück geben. Marken müssen zukünftig geradezu „versteckt“ werden, um ihren Anhängern die Chance der persönlichen Entdeckung und der freien Entscheidung für ihre Zuwendung zu ermöglichen. Marken, die ihre Anhänger respektieren, werden auch von diesen respektiert. Kommunikation hingegen attackiert die Umworbenen und wird deshalb von diesen zunehmend attackiert. Druck erzeugt immer Gegendruck.

Der Markenmanager wird zukünftig vermeiden müssen, hinter seinen Markenanhängern her zu laufen und sie zu bedrängen. Er wird im Gegenteil lernen müssen, respektvolle Distanz aufzubauen: Distanz aus Widerständen, die er den Interessenten in den Weg räumt. Die Überwindung der Distanz, die Überwindung der Widerstände, ist die Leistung, die den Markenanhänger wieder stolz macht: Stolz, etwas besonderes entdeckt und erobert zu haben. Jeder, der schon einmal verliebt war, und den Menschen seiner Sehnsucht erobern konnte, weiß, was ich meine.

Wertschöpfung aus Wertschätzung!
Oliver Börsch