8. Ohne Maß

Wir können bisher sieben fatale Entwicklungen erkennen, die für die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ sorgen: Die respektlose Kommunikation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur), die ziellose Kommunikation(6. Ohne Ziel) und schließlich die führungslose Kommunikation (7. Ohne Führung). Doch was hat es noch mit der Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ auf sich? Eine weitere Entwicklung lässt sich mit etwas mehr Abstand auf einer anderen Ebene erkennen:

8. Kommunikation ist maßlos geworden.

Lassen wir zwei der aktuell großen Denker unserer Zeit das Problem analysieren: Baudrillard spricht von der Fettleibigkeit gegenwärtiger gesellschaftlicher Systeme, seien es Informations-, Produktions- oder Kommunikationssysteme. In diesen Systemen werde letztlich mit höchster Effizienz das „immer Gleiche“ multipliziert. Später sagt er dazu: „Wer vom Gleichen lebt, kommt durch das Gleiche um, denn in unseren Zeiten des Überflusses liegt das Problem in der Ablehnung und Abstoßung desselben. „Überkommunikation und Überinformation stimulieren die Abwehrkräfte der Gesellschaft“, schreibt Baudrillard.

Dem „Zuviel des Gleichen“ von Baudrillard stellt der Berliner Gesellschaftsanalytiker und Philosoph Byun Chul Han das „Übermaß an Positivität“ gegenüber. Han spricht von einer neuen „Gewalt der Positivität“, die aus dem „Übermaß an Kommunikation“, einer Überkommunikation herrührt. Die Folgen seien eine Art „gesellschaftliche Erstickung, Erschöpfung und Ermüdung“, welche eine instinktive Abwehr und Ablehnung aller Kommunikation herbei führe. Han spitzt im Sinne Baudrillards zu, dass sich Kommunikation als „Übermaß des Positiven“ im Gegensatz zur negativen Gewalt genau wie Krebszellen durch ein endloses Wuchern zum Feind des zu kommunizierenden Gegenstandes entwickelt.

Die „Gewalt der Positivität“, das „Zuviel des Guten“ läßt sich nur schwer erkennen und regulieren, denn es entwickelt sich nicht als äußere feindliche Bedrohung, sondern als innerer unverdächtiger Bestandteil des Systems. Die Kommunikation ist dem System und der Gesellschaft immanent. Und aufgrund ihrer Immanenz sprechen die gängigen Methoden der Kontrolle und Regulierung auch nicht auf sie an. Ebenso wenig wie die körpereigene Immunabwehr auf das Wuchern der Krebszellen anspricht und diese eindämmen kann.

Das „Zuviel des Guten“ äußert sich als Übermaß an Reizen und Impulsen: Zu viele Botschaften, Symbole, Versprechen, Storys, Ansprüche, Werte, Informationen. Das „Zuviel“ verändert somit die Struktur und Ökonomie der Aufmerksamkeit. Die Wahrnehmung des Rezipienten wird zunehmend fragmentarisiert und zerstreut. Die wachsende Kommunikationslast „be-lastet“ ihn buchstäblich und fordert besondere Aufmerksamkeits- und Decodierungstechniken. Anstelle der tiefen kontemplativen Wahrnehmung einer Marke, die wie ein Kunstwerk den Betrachter der Zeit entrücken sollte, tritt die flüchtige flache Verarbeitung ihrer Kommunikationsinhalte im Sinne einer „Ent-lastung“. Der „be-lastete“ Verbraucher „ent-lastet“ sich der Marke!

Ein anderer Denker – kein Philosoph, sondern Praktiker – den die Wirtschaftswoche einst als den „Altmeister der Markenstrategie“ bezeichnete, hat schon vor vielen Jahren seine Zuhörer vor dieser Entwicklung im Markenmanagement gewarnt: Peter Zernisch. Der einstige Domizlaff-Schüler hat sein ganzes Leben dem Mythos einer Marke und ihrem Sinn für die Gesellschaft gewidmet. Er erkannte die maßlose institutionalisierte Kommunikation nach „amerikanischem Vorbild“ vor dem Hintergrund seiner Erfahrungen zunehmend als destruktiv. Zernisch begann seine Laufbahn als Markenberater in den 60er Jahren unter ihrem damaligen Imperativ: „Am Anfang war das Wort“. Nach mehr als 50 Jahren Beratertätigkeit in weit mehr als 100 Projekten endete seine Auseinandersetzung mit der Marke schließlich in der Faustischen Erkenntnis: „Am Anfang war die Tat“.

In seinem Buch „Markenglauben managen“ führt Zernisch dem Leser immer wieder die „Maßlosigkeit“ der herrschenden Kommuni-kationspraxis vor Augen und weitet dessen Bewusstsein über den wahren Kosmos der Medien, die für eine Markenbildung  zur Verfügung stehen. Er entlarvt dabei auch die ökonomischen Hintergründe, die in unserer von Agenturen beherrschten Kommunikationsbranche dazu führen, aus diesem Medienkosmos nur den kleinen Teil profitabler und budgetierbarer Kommunikationsmittel und -maßnahmen zur Markenführung einzusetzen. Die Ökonomie der Kommunikation sowie ihr Wachstums- und Profitprinzip sind der quantitative Treiber des heute zu beklagenden Maßlosigkeit.

Durch die Entwicklung einer modernen Markenstrategie auf Basis der Domizlaffschen Markentechnik und ihrer Operationalisierung in Form einer elaborierten Methode der Mythenbildung hat Peter Zernisch ein profundes Managementsystem für eine sichere Markenführung geschaffen. Darin weist er der Kommunikation in einem neuen veränderten Verständnis ihren zentralen Platz zu. „Alles ist Kommunikation“, mahnt Paul Watzlawik. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ und man kann sie nicht vermeiden und auch nicht ersetzen. Aber was unter maßvoller Kommunikation im Sinne der Markenbildung zu verstehen ist, geht weit über das herrschende Verständnis der professionellen Markenkommunikation der Markenmanager und ihrer Agenturen hinaus…

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch

 

 

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s