7. Ohne Führung

Sechs Entwicklungen zeichnen bisher für die Überhitzung des Systems „Marke und Kommunikation“ verantwortlich: Die respektlose Kommuni-kation (1. Ohne Respekt), die würdelose Kommunikation (2. Ohne Würde), die stillose Kommunikation (3. Ohne Stil), die bedeutungslose Kommunikation (4. Ohne Bedeutung), die kulturlose Kommunikation (5. Ohne Kultur) sowie die ziellose Kommunikation (6. Ohne Ziel). Der nächste dahinter liegende Grund für all diese Entwicklungen liegt nicht auf Seiten des Publikums, des Marktes oder gar der Agenturen. Er liegt in den Unternehmen selbst; er liegt bei den Markenverantwortlichen, den sogenannten Markenführern. Denn sie führen nicht mehr:

7. Kommunikation ist führungslos geworden.

Das Wettrüsten der Marketing- und Kommunikationsabteilungen ist seit vielen Jahren Teil der Entwertung der Marken durch Kommunikation. In den Unternehmen gilt nämlich: Die Marke ist ein Investitionsgegenstand. Nur was man reinsteckt, bekommt man auch wieder heraus. Wer nicht mehr investiert, fliegt aus dem Rennen um Aufmerksamkeit. Wer nicht mehr aktuell ist, gilt als Schnee von gestern. Wer nicht mehr gefällt, wird nicht mehr gekauft. Wenn all die vielen Produkte und all die vielen Marken die Wertvernichtung in unseren rezessiven Märkten nicht aufhalten konnten; wenn all diese Marken scheinbar für jeden Wettbewerber kopierbar sind; wenn all diese Marken in ihrer Pflege immer teurer und in ihrer Wirkung immer schwächer werden – ist die Marke dann nicht nur ein Klotz am Bein? Schnee von gestern? Und zeigen unsere Märkte nicht, dass Markenführung längst dem allgegenwärtigen Preisdiktat geopfert wurde?

An dieser Stelle der Ohnmacht der Marken greift ein zweites Phänomen unserer Zeit nahtlos ins erste und verstärkt dessen Tragik: Die Vorstellung von der Macht des Marktes; die Vorstellung vom Markt als gegebener Größe aus Absatzpotentialen, Absatzstrukturen, Absatztmittlern und Absatz-bringern. Die Vorstellung von unseren Märkten als begrenzte Gesamtgrößen entspricht der Marketingstrategie, jedes Produkt habe sich am Markt auszurichten, sich in ihm zu integrieren und den Bedürfnissen anzupassen. Der übermächtige Käufermarkt, in dem der übermächtige Händler um den übermächtigen Verbraucher buhlt, hat bei den Herstellern zu einer unterwürfigen Submission geführt.

Die Marke wird in der Theorie zu einem Instrument der Differenzierung erklärt und gleichzeitig in der Praxis als Instrument der Anpassung eingesetzt. Angebotsnivellierung, Preisschlachten und Konditionen-spielchen belegen dies ebenso, wie die immer gleiche Kommunikation. Fast alle Marketing- und Kommunikationsstrategien sind heute Anpassungsstrategien. Sie werten den Verbraucher als kritischen Konsumenten enorm auf und die Unternehmen als devoten Produzenten enorm ab. Jüngstes Beispiel für die kommunikative Anpassung ist das Storytelling oder aktuell das Storyliving, das zu jeder Leistung gleich die unterhaltsame Beilage mitliefert – gerade so, als wenn die Produkte von vorne herein unzulänglich wären.

Die Strategie der Anpassung macht den Hersteller zum devoten Partner eines dominanten Käufers in einem sadomasochistischen Markt.

All diese Phänomene – die Ohnmacht der Marke und die Macht des Marktes sowie die resultierenden Strategien der Anpassung haben dazu geführt, dass die Unternehmer nur noch bemüht sind, ihre Marken nach den neusten Moden, den beeindruckendsten Benchmarks, den aktuellsten Trends, den schärfsten Zielgruppenprofilen auszurichten. Die Anpassungsunternehmer verdrängen dabei die Erfahrung der wenigen echten Markenartikler, die heute noch eine überdurchschnittliche Wertschöpfung erzielen, dass jeder Markt erst durch ein einzigartiges Angebot begründet wird, dass ein Angebot die Aktion und der Markt die Reaktion ist und nicht umgekehrt. Jedes eigenständige Angebot kann einen eigenständigen Markt gründen, kann den Gesamtmarkt umstrukturieren, seine Grenzen verschieben und sein Absatzpotential völlig verändern. Dies erfordert jedoch zuerst eine Willensbildung bei jenen, die das Angebot gestalten. Der Wille, eine Marke zu führen; der Wille, einen Markt zu führen, seinen eigenen Markt zu gründen und nach seinen Vorstellungen zu entwickeln. Die Marke ist das Instrument dazu, ein Machtinstrument!

Die Markenziele eines Unternehmens sind daher letztlich Machtziele – das sollte man im Hinterkopf behalten. Markenpolitik ist Machtpolitik. Am Ende geht es um die Macht, die Ertragslage des Unternehmens – als Kombination aus Menge und Wert – so autonom wie möglich gestalten zu können. Das Synonym dazu ist die Unternehmerfreiheit. Jede echte Marke wirkt aus dem Bewusstsein dieser Freiheit heraus, aus dem Widerstand gegen ihre nivellierende und normierende Umwelt. So ist der Erfolg jedes Markenartikels davon abhängig, sich von diesem Gattungsumfeld genügend abzuheben. Ursprünglich ist jede Marke ursprünglich, jeder Markenartikel ein originäres Angebot. Doch nur wenige Angebote werden im Laufe der Zeit immer ursprünglicher, nur wenige Marken immer souveräner. Der Zeitgeist schleift sie alle ab.

Die Mehrzahl der Marken wird kaum noch als solche wahrgenommen, aus mangelnder Führung, mangelnder Distanz und mangelnder Souveränität. Starke Marken gewinnen im Laufe der Zeit Souveränität durch eine souveräne Führung und eine selbstbewusste Beanspruchung von Macht. Ihre Widerstandskraft gegen die Entwicklungen der Branche wächst, und damit wächst auch ihre Faszination, ihr Identifikationspotential und schließlich ihre Wertschätzung. Wenn die Widerstandskraft der Marken wachsen soll, muss zunächst die Widerstandskraft der Menschen wachsen, die sie führen. Und wenn die Widerstandskraft der Menschen im Unternehmen gestärkt werden soll, muss das Unternehmen sich fortwährend seiner Identität, seiner Ursprünglichkeit und seiner Einzigartigkeit bewusst werden und diese als Unternehmenskultur pflegen und leben. Das Unternehmen muss nach permanenter Selbstverwirklichung streben und die Marke muss Symbol dieser permanenten Ausprägung seiner Eigenart sein.

Die Welt will Kult-iviert werden,
Oliver Börsch

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